消费者心理研究范文第1篇

关键词：促销 心理学 心理账户

引言

关于促销心理学的研究主要可以分为三个类别。第一类研究主要关注促销之后总的市场价值如销售额、市场份额。第二类研究使用图表刻画在促销中消费者的心理与购买行为。第三类研究应用心理理论和模型来解释消费者对促销的行为反应。在这篇文章中，我们除了回顾一些促销心理理论以外，还提供了另外一种新的心理理论视角就是基于心理账户视角的消费者促销心理学。

一、促销心理理论的回顾与研究

（一）适应水平理论

这个理论认为消费者对于某个商品总是有一个内部的参考价格。这个内部参考价格代表的是消费者对于商品的价格预期，它是在以往消费者对于同样或相似商品价格的支付及观察中形成的。消费者以内部参考价格为基准来判断促销的商品价格是高还是低。在促销过程中，如果商品降价越多，则消费者在下一季度对商品的价格预期也会越低。研究者认为频繁的促销导致消费者降低他们的内部参考价格，从而就不愿意以全价购买同种商品。

（二）归因理论

归因理论阐述的是消费者如何解释事件的原因。不同类型的归因可以区分为两种，一种是归因于自身的自我感知理论以及归因于商品的目标感知理论。在自我感知理论中，研究者认为消费在促销活动中将自己的购买行为归因于外部原因一促销而不是内部原因一对于这个品牌喜欢。这将会降低消费者对该品牌的忠诚度以及之后的重复购买率。而目标感知理论则认为促销活动会使消费者认为促销品牌具有较次质量。研究者发现当商场中只有一种品牌搞促销的时候，当活动结束该品牌的销售额会有所下降；而当商场中有多种品牌同时搞促销，则活动结束后其中品牌的销售额则不会。

（三）态度模型

该理论认为消费者的购买意愿是基于其对这个品牌促销的积极或消极态度。Babakus（1988）研究了三个维度的因素对优惠券购买行为的影响：价格感知、时间价值和满意度。结果表明优惠券的使用与消费者的价格感知存在正相关，与时间价值存在负相关（如果消费者的时间宝贵则他使用优惠券的概率会下降），而当消费者使用优惠券后的满意度增加时，则他用优惠券进行购买的意愿则更加强烈。

二、基于心理账户角度的促销心理学理论

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德-萨勒提出的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。该理论认为，个人在交易时会在心理上计算该交易的成本和收益，分配收入、费用和活动到不同的心理账户并降低固定成本。比如人们会将不同的收入进行分类和标记，如正常的工资收入与意外之财，同时他们也会将不同的花费进行分门别类，如食物、娱乐和衣服等。研究表明与收到加班费或者工作奖励相比，当消费者中奖或者收到意外之财后会增加他的边际消费倾向。同样的，与得到意料之中的收入相比，当消费者得到意料之财也会增加他的边际消费倾向。另外，当被试得到一笔意外之财后更愿意将所有钱都押在游戏里。当消费者在某一类别的商品中花费过多，那么未来他在同样商品的花费将会相应的减少。Henderson（1992）的研究表明当消费者在某一类别的商品购买进行节省的时候，在未来他会在这一类别的商品中花更多的钱。

三、心理账户理论在促销活动中的应用

消费者心理研究范文第2篇

关键词：消费者心理与行为；研究模式；实践研究

消费者心理与行为作为一种集经济、心理、文化与社会为一体的综合现象，反映了消费者为什么买的心理与行为特点，吸引了众多学科的关注。其中从心理学角度对消费者特点进行的卓有成效的研究，已成为该研究领域中影响最大、涉及面最广的一个分支，有关研究为企业产品研发、市场推广、营销策略选择、经营管理决策等方面提供了有效的决策依据。

一、消费者心理与行为研究模式与内容

根据对消费者的假设不同，消费者心理与行为的研究模式主要有三种。

1.理决策者模式

该理论模式盛行于20世纪70年代和80年代，它遵循实证主义研究方法，假设消费者是理决策人，消费行为是消费者寻求问题解决的纯粹理过程，与消费者的气质、动机、情感心境等个心理（人格特征）无关，研究的重点是消费者消费决策过程与影响因素。在理决策人的前提假设下，认知心理学认为，消费是作为“认知人”的消费者为了满足需要而寻找商品服务的信息加工过程，包括认识到问题存在，收集信息，在此基础上评价、比较、筛选，最后作出购买决定。消费者感知和注意、学习和记忆、信念和态度等认知心理过程与消费者决策的关系就成了这一研究模式的主要内容。

2.情感体验人的消费行为模式

该模式认为，消费者作为“情感人”，其消费行为是一个受到内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感过程。该模式植根于人格心理学、社会学、文化人类学等学科理论，遵循阐释主义研究方，着重从消费者个体心理感受作为理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活方式、自我概念、象征等消费者个心理与消费购买行为的关系。

3.行为主义的消费行为模式

该模式自20世纪90年代以来逐渐流行，这一模式把消费者视为按特定行为模式对环境作出反应的“机械人”，认为消费是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过一个理决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感影响。相比于理和情感模式，行为主义模式认为消费行为发生主要是受到环境因素影响，比如，强烈的金钱、文化规范的影响、物质环境或经济上的压力影响以及厂商的广告营销活动等。该模式的研究重点是消费者在这些环境影响下的学习、态度以及行为反应模式，主要包括-反应理论、模仿学习理论、文化和亚文化、相关群体和意见领袖影响等理论。

由于不同消费行为模式对消费者的假设不同，因而研究消费者的方也不同，但归纳起来主要分为实证主义和阐释主义两种研究范式。

实证主义研究范式源于自然科学方法，是定量和经验主义的方法，它试图证明购买情境下的因果关系。这一研究范式由实验、调查技术和观察组成，在实证主义方指导下，研究者把消费者视为可解剖操纵的客观系统，运用模拟实验的手段或抽样调查的方法，得到大量关于消费者反应的定量数据，并用统计分析得到一般结论，以预测消费群体的行为。

阐释主义研究范式则认为并不存在一个单一的客观实体，消费是消费者个体的独特经验行为，研究者与被研究者的相互作用影响到研究结果及其意义，研究结论不能一般化推广到更大的群体，但常用于为开发广告与营销策略提供新观点和新思路。阐释主义研究范式是一种定研究范式，关心的是理解消费活动本身，而不是购买活动（消费者决策）。研究者只能试图理解消费者消费动机并对其行为作出主观的阐释，而不能作逻辑分析，根据抽象的规律预测未来行为变化。

实证主义范式研究的问题是把消费者视为具有完全理的人，其实许多消费发生源于消费者深层的无意识张力，但这些无意识动机并未被消费者本人意识到。它依赖于局部消费群在某一间断时空条件下的实验或调查数据去推断消费者行为原因，预测未来变化。但实验得来的结论并不是市场上消费者的真实行为，所以许多实证研究的结论不能解释消费者行为何以如此、未来如何变化、为何现在与过去不一样，最后只能归因于外部环境（社会文化、经济竞争）因素或内在价值观变化的影响。

阐释主义范式则放弃了实证主义的极端化的科学教条，从现实人的角度去理解消费者心理行为，但它过分强调消费者心理行为现象的个体特殊，否认消费者心理行为变化一般规律的存在。在阐释主义范式下，研究缺乏基本的理论构建，只能停留在现象描述阶段。实践表明，应将这两种研究范式结合使用，才能更加深入而广泛地理解消费者心理与行为。

尽管两种研究范式的具体研究思路有较大差异，但有关消费者研究的内容是相对集中的。目前主要有以下十二大类的研究项目备受关注。

（1）消费兴趣：个人消费兴趣研究、消费时尚与潮流研究。

（2）消费者认知：消费者卷入研究、消费者认知特点。

（3）消费者广告认知：广告诉求研究、广告效果研究。

（4）产品形象：产品价格研究、产品包装测试、产品形象研究。

（5）品牌形象：品牌形象研究、品牌形象跟踪研究。

（6）情感与态度：消费者情感研究、消费者态度研究与测量。

（7）需要与动机：需要与动机研究、需要与动机测量。

（8）购物环境：购物环境研究、购买行为研究。

（9）消费经验与满意度：产品质量跟踪、服务质量跟踪、消费者满意度研究。

（10）行为变化：购买频率研究、品牌忠诚度研究、消费习惯研究。

（11）社会环境影响因素：文化热点研究、重大社会事件跟踪研究、参照群体研究、家庭决策研究、社会生活方式研究、跨文化消费者行为研究。

（12）市场细分：产品定位研究、目标消费群研究。

需要指出的是，从国外的研究来看，消费者购买行为变化研究、广告效果研究是两类最大的消费者研究项目。比如在2011年AC尼尔森对消费者购买行为和广告接收效果的监测业务收入在30亿美元以上，其中购买行为研究是从零售柜台着手直至购买行为的每一个环节，广告效果研究是从家庭观看电视节目的角度入手，直至研究不同媒体的影响，这两种研究模式已经形成了国际公认的AC尼尔森监测模式。

而从国内研究来看，广告监测所占比重较大，业务收入约为10亿至12亿人民币，它是消费者行为研究中比重最大的研究项目。而对消费者购买行为的变化研究所占比重就小得多了。出现这一现象的原因是由于企业界普遍存在对广告功能的迷信以及广告观念的不成熟。从营销的角度讲，对消费者购买行为的每一环节的研究更重要，更有实践意义。

二、我国消费者心理与行为的实践研究：80后、90后消费特点及其营销策略

1.主流消费者群体：80后、90后消费特点认识

中国人口众多，消费群体差异大，根据不同年龄、不同阶层、不同别、不同区域等特征可以细分出不同的消费群体。其中，最具市场潜力的典型消费群体是80后、90后消费者。正确认识这一群体的消费特征是企业营销策略制定的基础。

80后一代消费心理特征可以归结为三个方面：乐观消费主义，敢于冒险，消费目的更强调追求快乐、享受生活而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”“个人价值实现”和“品质、档次”。

相比于已经“奔三”的80后，由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化，90后一代在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感、夸耀及符号价值的要求，早已超过了商品或服务的物质价值及使用价值。90后一代消费者的最大不同可能就是购买方式的变化，他们更喜欢网上购买方式。针对90后一代的消费心理特点，企业应重视互动式体验营销、个化的营销和自我式的网络购物三种策略。

随着80后崛起、90后进入职场，他们普遍不愿在巨大压力下工作与生活，他们进入职场是为了自我价值的实现而不是为了生存。他们更渴望过一种舒适的生活，渴望“慢下来”，于是一个随着经济与生活水平的发展逐渐衍生出来的新的族群――PL族就应运而生。（P代表完美（perfection）、L代表休闲（leisure）与慢生活（low life）。今天的PL族，一部分（80后为主）是事业已有所成就的年轻人，一部分是家庭经济条件相对宽裕、不需要他们挣钱的中年人。一般来说，新消费者――PL族有着聪明的头脑、受过良好教育，一部分人还拥有不菲的收入，他们普遍穿着光鲜靓丽，注重生活品质，他们倡导的生活品质是时尚、奢华、智能、舒适、休闲。调查表明：休闲消费如野外旅游、远足、自驾游等已成为PL族的主流消费风尚；在情感方面，PL族尽可能追求一种完美的和谐，不为结婚而结婚。从近年来假期各地年轻消费者消费行为的变化就足以看出这一群体的崛起。

2.基于80后、90后消费特点的营销策略：与消费者互动式营销

与消费者互动营销是针对80后、90后消费特点的最为有效的方式。具体说就是通过体验营销让消费者感受到定制、稀缺、娱乐、互动。所谓体验营销（experiential marketing）是指通过看（see）、听（hear）、用（use）、参与（participate）的手段，充分和调动消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）等感因素和理因素。从一定意义上说，消费者的消费过程实际上就是体验的过程，如何为80后、90后提供良好的营销体验？在网络环境下，针对网络社区体验营销的策略又有哪些？

如果企业将80后、90后消费者作为主要目标客户，必须准备好改变传统的生产、销售方式。希望与这群玩家进行沟通，经营者必须考虑以下几个方面的改变：要学会理解80、90后的语言，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。

针对80后、90后，网络社区营销就是有效的方式，它能让消费体验“动”起来。在网络社区中，消费者在消费体验过程中体验文化、体验时尚、体验消费。具体包括娱乐消费、情感消费和文化消费等，这三种消费又为网络社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。

网络社区营销包括吸引会员阶段、增加参与阶段、建立忠诚阶段、获取价值四个阶段，在这四个阶段网络社区体验营销策略各有侧重。

吸引会员阶段的思考点在于如何将社区所拥有的自我品牌向网络社区居民推广，以满足网络社区居民对于信息内容丰富度、信息可及及社区使用技术的容易程度等方面的需求。

在增加参与阶段，社区应着重于社区感受体验的经营，如社区经营者通过提升社区内部成员的互动、举办相关活动来网络社区居民交流情感。

在建立忠诚阶段，社区经营者必须思考如何使网络社区居民能够实质地对其参与的社区产生高度的社区忠诚，即通过行为体验的经营，使网络社区居民产生对社区的荣誉感及责任感。

在获取价值阶段，社区中实质上进行消费的成员，大多数是在社区中已注册为会员的网民。在社区消费时，社区经营者可依据其注册的地址及联络方式联系会员，同时通过社区的注册资料了解网络社区居民的潜在交易倾向。

自从皮尔卡丹进入中国，到各大奢侈品牌争相抢占中国市场，只有短短的30年时间，中国的奢侈品消费发展突飞猛进，中国二、三线城市市场购买力在不知不觉中提升。从消费人群来讲，奢侈品也不再只是富豪们享用的专利。在国外，奢侈品消费群体通常是年龄45岁以上的中老年消费者；而在中国，情况则大相径庭，是以年轻人，主要是80后、90后为主。从未来市场发展来看，80后、90后的奢侈品消费研究应受到关注。

从消费者心理的角度讲，奢侈品消费实质就是消费者自我形象、商品符号意义的不断提升。奢侈品消费特点与中国作为新兴的世界经济大国的状况相似：年轻的市场、新锐的意识、重视身份符号带来的认同感与尊重，以及对西方高端品牌的渴求。用奢侈品来“体现有品质的生活”“体现个和品味”等自我形象与符号意义是这些年轻人的普遍追求。调查表明，奢侈品区别于一般产品的主要特征在于品质独特、品位高雅、设计顶级，并且能够传递个人品味、修养、身份、地位等内涵丰富信息，这就是中国消费者一掷千金购买奢侈品的主要原因。消费者未来对购买奢侈品的态度表现非常积极，约半数消费者表示会对自己喜欢的顶级品牌给予更多的关注，从别来看，女消费者对奢侈品的关注度和购买积极高于男消费者。上述情形让我们看到了中国奢侈品消费的商机所在：今天潜在消费者众多，一旦他们有消费能力就偏向购买奢侈品来彰显个人的身份与个。

消费者心理研究范文第3篇

关键词：国家形象 社会认同感 消费者 创新抵制理论

1.研究目的与方法

继Rogers在1962年提出创新采用理论之后，创新决策相关的研究逐渐受到重视，随后Ram于1987年提出了创新抵制理论，认为在创新的生命周期中创新采用与抵制可能是同时并存的，即可能一部分人采用创新，另一部分人拒绝采用创新。因此探讨消费者为何不采用创新也是相当重要的议题。此外，Bagozzi和Lee(1999, 2002)对消费者抵抗和社会认同感的关系做过理论研究，但国家形象和社会认同感共同对消费者抵抗的实证研究还处在空白阶段。许多国家产品的竞争场所中，中国市场越来越得到关注,在消费者购买新产品的过程中国家形象这一要因值得重视的同时，也可以对社会认同感做出共同的推测。

因此本研究是带着以下三个方面展开的：

首先，对于高科技产品的营销现象中出现在的创新抵制,Moriarty和 Kosnik（1989）曾指出市场的不确定和技术的不确定，在高科技领域中这两种不确定的指数很高，这也就是和传统营销的差别之处。这也就造成了消费者心中的恐惧，不确定和怀疑（Fear, Uncertainty, Doubt:FUD），进而对新产品产生抵制的情绪。

其次，本文从一个全球化营销的角度，阐述了国家形象在某个特定的国家中消费者在选择购买产品时产生的影响。在中国市场充斥了各个国家的高科技产品以智能手机为例，如美国，韩国及一些欧洲国家，这时国家形象的好坏对消费者的抵制心理必定会有一些影响。

第三，在消费者行为的研究中，Hawkint和 Motheraugh（2010)指出消费者的自我概念（self-concept）对消费者的行为意图产生影响。自我概念包括个人的自我和社会的自我，社会的自我的研究可以和社会认同感相联系，本研究从社会心理学中发展出的社会认同感这一概念出发，对社会认同感和消费者抵制心理之间关系做出探讨。

2.理论考察

2.1消费者革新采用和抵制的现有研究

本研究的理论基础一部分来源于Rogers（1995）的《创新扩散理论》，所谓的创新扩散是指：“一项新事物透过特定管道，经过一段时间，传播至社会体系成员当中的过程” （Rogers,1995），对于创新抵制，开始学者们都认为是消费者被强加创新时的反应（Osgood&Tannenbaum, 1955; Heider, 1958），随后Gerald and Melanie Wallendorf等人在1983年提出创新抵制为“抗拒改变，是用于保持现状，尤其是当感受到有压力去改变现状时”。接着Ram于1985年提出“创新抵制是一个连续的，由正向抵制或者习惯抵制，一直到采取主动抵制，在同年又提出“创新抵制乃是消费者对于因为创新所导致的改变所做出的一种自然回应”。最后Ram在1987年提出了“创新抵制是消费者所提供的一种对于创新的抵制，可能因为创新所千万的改变现状，或者因为和信念结构互相冲突”，这一定义一直较广泛的被研究创新抵制的学者所采用。

2.2 与国家形象相关的研究

国家形象是指商业人士和消费者对于某一个国家产品的印象、声誉和刻板印象。Bilkey和Nes将国家形象定义为消费者对某个国家的总括印象所衍生出来的对于该国的产品的一般认知。Roth和Romeo则认为国家形象是指消费者基于他们对某国产品和营销优势和劣势的知觉而对来自于该国产品的整体知觉。

2.3 社会认同感的相关理论

社会认同理论由Tajfel于1986年提出，后由Tunner加以完善，是群体关系研究中最有影响的理论，它说明了个体所获得的对所在的群体成员身份的认识，影响个体的社会知觉、社会态度以及社会行为。它还认为社会认同是一个自我概念的重要组成部分，会影响到他们的社会态度和行为。Makus & Kitayama(1991)提出了“独立我”（independent self）和“互依我” （interdependent self）两种不同的自我构念，分别用来解释北美和东亚人的文化心理。所以像中国这样的互依我意识比较强的国家，我们可以推测社会认同感也会随之而强。

3.定研究

由于现在大学生是智能手机消费的主导力量，本研究对安徽省合肥市的五所大学的学生进行了open-ended方式的面谈。定研究首先在2012年5月-6月1个月中进行了面谈调查活动。在事先同面谈者约定好的场所，对每一位参加此次调查活动的面谈对象充分说明了本次研究的目的之后，采用自由对话的方法，对与面谈对象生活方式特有关的人口统计学数据，衣食住行生活方式特点，经济情况，成长背景，价值观，对人关系，消费特点等情况，以及与智能手机消费活动有关的抵制动机，产品知识，产品情报取得方法，相关产品比较等相关内容进行了收集。之后为保证面谈内容的准确与全面还进行了个别的补充面谈调查。 定研究的最终结果是根据对事前得到面谈对象同意，在面谈过程中获取的面谈录音以及笔记资料的整理所取得的。通过对面谈资料的整理，推断出国家形象及社会认同感共同影响了大学生消费群体在智能手机消费过程的抵制意识决定过程。根据定研究和理论部分的考察，本研究提出以下的假想：

前提1：国家形象对智能手机的抵制意图起消极（-）的影响。

前提2：社会认同感对智能手机的抵制意图起消极（-）的影响。

消费者心理研究范文第4篇

[关键词] 百货商场消费者分析大类商品布局模式

一、引言

大中型百货零售商场的营业面积从几千平方米到几万平方米不等，且一般包括地下到地上5个～6个楼层，其经营的商品可谓琳琅满目、成千上万。但从商品大类来分，主要有以下几个大类：美容化妆类、青年女士服装类（含鞋帽）、青年男士服装类（含鞋帽）、儿童服装类（含鞋帽）、中老年服装类（含鞋帽）、金银首饰珠宝类、日用小百货及小家电类、家用电器类、IT数码类、体育服装及用品类、医药保健用品类等等。日常生活中，我们每个人都多次出入百货零售商场购物消费，会看到各种各样商场内大类商品的布局形式，但或许没有人去留意这些布局之间的差异，更少有人去探究大类商品布局和商场经济效益的关系。其实，这些布局形式与商场的经济效益是密切相关的。布局科学合理，符合消费者购买习惯和规律，就会提高商场经济效益，反之，效益就低下。这几类商品在不同的楼层和区域布局对商场的销售额和销售利润率会产生重要影响，针对这一问题，如何做好商场内的大类商品布局，提高商场的销售额和销售利润率，进而提高企业的经济效益就是一个非常有意义和值得探究的问题。

二、大类商品布局的消费者心理和行为分析

对消费者心理和行为分析的目的是为了更好地发现消费者购买规律和习惯，在满足消费者消费心理和行为的基础上，提高商场的销售额和利润水平。因为追求利润最大化和长期发展是企业的重要使命，没有利润的支撑，企业不能达到长期发展，同样没有长期发展，企业的利润最大化也不可能实现。大中型百货零售商场作为一类商业企业来讲，其大类商品布局的目标也必须服从和服务于追求利润最大化和长期发展的重要使命。伴随我国市场经济和加入WTO向纵身发展，世界经济一体化已势不可挡，百货零售业已全面对外开放，百货零售业的竞争呈现出白热化和“短兵相接”局面。商场如战场，作为百货零售商场来说，要实现追求利润最大化和长期发展这一目标，就必须正确处理好短期赚钱和长期服务顾客这两者之间的关系。

对于百货零售商场来说，大类商品的布局理论是在消费者心理和行为分析基础上，结合不同大类商品的销售利润率，综合考虑大类商品的布局和区域分布。因为，心理是行为的基础，行为是心理的结果。所以，从提高百货零售商场的销售额和销售利润率角度考虑，应该认真研究和分析消费者心理和行为。

通常来讲，进入商场的人群大至可分为三类：有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的消费者和无购买动机的顾客。无明确购买动机的顾客在进入商场之前，并无明确购买计划，而无购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。他们在进入商场参观浏览之后，或是看到许多人都在购买某种商品，或是看到自己早已想买而一直没碰到的某种商品，或是看到某种有特殊感情的商品，或是看到与其知识经验有关的某一新产品等，从而产生需求欲望与购买动机。引起这两类人的购买欲望是零售企业营销管理的重要内容之一，而这些欲望、动机的产生，在很大程度上是消费者彼此在商场进进出出、在商场信道之前穿行时相互影响的结果。因此，在售货现场信道设计方面，要注意柜台之间形成的信道应保持一定的距离，中央信道应尽可能宽敞些，使消费者乐于进出商场，并能够顺利的参观选购商品，为消费者之间无意识的信息传递创造条件，扩大消费者之间的相互影响，增加商品对消费者的诱导机率，从而引起消费者的购买欲望，使其产生购买动机。同时也可为消费者创造一个较为舒适的购物环境。

商品的陈列要注意研究消费者的购买心理，要既能美化店容又能扩大商品销售。消费者进入商场购买到称心如意的商品，一般要经过感知――兴趣――注意――联想――欲求――比较――决定――购买的整个过程，即消费者的购买过程。针对消费者的这种购买心理特征，在商品陈列方面必须作到易为消费者感知，要最大限度的吸引消费者，使消费者产生兴趣，引起注意，从而消费者的购买欲望，促其作出购买的决定，形成购买行为。因此，商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列设备、陈列商品的花色等方面，都要与消费者的这种购买心理过程相适应。

1.大类商品的布局要研究对消费者意识的影响。消费者的意识是具有整体特点的，它受物的影响才能产生，而物的影响又总带有一定的整体。因此，构成了消费者意识具有整体的特点，并影响着消费者的购买行为。为此，在售货现场的布局方面，就要适应消费者意识具有整体这一特点，把具有连带消费的商品种类临近设置、相互衔接，给消费者提供选择与购买商品的便利条件，并且有利于售货人员介绍和推销商品。

2.大类商品的布局要考虑商品的特点和购买规律。如销售频率高、交易零星、选择不强的商品，其柜组应设在消费者最容易感知的位置，以便于他们购买、节省购买时间。又如花色品种复杂、需要仔细挑选的商品及贵重物品，要针对消费者求实的消费心理，设在售货现场的深处，或楼房建筑的上层、以利于消费者在较为安静、顾客流量相对较小的环境认真仔细的挑选。同时应该考虑在一定时期内调整柜组的摆放或货架上商品的陈列位置，使消费者在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引。

3.大类商品的布局要研究消费者的无意注意。消费者的注意可分为有意注意和无意注意两类。消费者的无意注意是指消费者没有明确目标或目的，因受到外界的物的影响而不由自主的对一些商品产生的注意。这些注意不需要人付出意志的努力，对消费者的购买有很大意义。如果在售货现场的布局方面考虑到这一点，有意识的将有关的商品柜组如妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜临近设置，向消费者发出暗示，引起消费者的无意注意，其产生购买冲动，诱导其购买，会获得较好的效果。

三、大类商品布局的模式建议

根据调查分析1，在美容化妆类（用A代表）、青年女士服装（含鞋帽）类（用B代表）、青年男士服装（含鞋帽）类（用C代表）、儿童服装（含鞋帽）类（用D代表）、老年服装（含鞋帽）类（用E代表）、金银首饰珠宝类（用F代表）、日用小百货及小家电类（用G代表）、家用电器类（用H代表）、IT数码类（用I代表）、体育服装及用品类（用J代表）、医药保健用品类（用K代表）等大类商品中，其销售利润率是不同的，一般呈现如下的变化趋势。见表1所示。

表1大类商品销售利润率变化趋势表

同样，根据调查分析2，消费者对以上11大类商品的购买频率也是不同的，呈现出如下趋势，见表2所示。

表2消费者购买大类商品频率变化趋势表

结合以上大类商品销售利润率变化趋势和消费者购买大类商品频率变化趋势，我们认为从提高商场的经济效益和更好地服务顾客、为顾客着想的角度出发，大类商品的布局按以下方案较好。以一个地下一层、地上四层的商场为例。

1.将家用电器类和日用小百货及小家电类商品布置在地下一层。这样可以很好地兼顾方便顾客购买和商品销售。

2.将美容化妆类和金银首饰珠宝类商品布置在地上一层，重点提高该类商品的销售额，从而提高商场的销售利润率。

3.将青年女士服装类、青年男士服装类和体育服装及用品类商品布置在地上二层。因为这类商品的主要消费群体是年轻人，而且消费频率很高，方便了这类消费者将会给企业带来丰厚的利润。

4.儿童服装类和老年服装类商品布置在地上三层，体现老、青、少合理结合。因为从我国的传统购买习惯来看，儿童服装类和老年服装类商品多数是三代人在一起共同决策购买的，而且这两类商品的买单者多数为青年人，因此，地上三层不高不低，可以较好地兼顾老、青、少三个层面顾客的需要。

5.将IT数码类和医药保健用品类商品布置在地上四层（最高层）。消费者对这两类商品的购买多数是理购买行为，即使楼层较高，不会太多影响销售情况。而且，在我国多数消费者对医药保健用品类的购买是不太喜欢被其他人所看到，把这类商品布置在较高楼层，因顾客相对较少，可以起到保护消费者隐私的功效，更好地体现商场的以认为本的经营理念。另外，相对来说，IT数码类商品价格较高，体积较小、重量较轻，消费者需要支付的货币也较多，该类商品布置在较高楼层，也可以起到既方便顾客购买，又保护消费者隐私的功效。

消费者心理研究范文第5篇

在我国游戏产业自主开发出产品之前，我国的游戏市场几乎被日本等外国产品完全占领，我们曾经感到日本游戏产业力量的强大。日本是游戏大国，是世界游戏产业最发达的国家，有着数量众多、实力雄厚的游戏公司，同时也拥有消费力极强的国内和国外游戏玩家。日本游戏产业具有很强的国民，到过日本的人会惊奇地发现，各类游戏厅遍及各地，甚至在公交车或火车上也可以看到专心于玩游戏的现象。消费者几乎涵盖所有的年龄段，女玩家的比例较高。大多数日本人对于游戏有着一种发自内心的喜爱，他们从小就浸泡在游戏中，将游戏作为自己生活中的一个不可或缺的构成部分。因此， 游戏业和日本动画一样成为象征日本国家软实力的文化产品。一些由游戏改编的电影等衍生品及产品版权的授权给游戏开发厂家带来巨大的经济利益。从上个世纪60年代的街机，到七十年代的家用游戏机，再到八、九十年代掌上游戏机，日本把游戏产业培养成为第一时尚娱乐产业，并垄断全球10余年。

中国游戏产品对日出口现状

中国的游戏企业一直把日本市场作为占领发达国家游戏市场的前沿阵地，出口日本发展速度很快。2004年12月10日，日本信永技术有限公司与网龙（中国）公司合作，把中国国产游戏《征服》引进日本，2005年开始正式运营。2006年7月28日，北京完美时空公司与日本著名网络游戏运营商C&C Media联合举办《完美世界》日文版版权签约会，签约金额为200万美元。这标志着中国网络游戏产品正式登陆日本。2007年出口到日本的自主研发的网络游戏为2款，它们是北京完美时空开发的《完美世界》和《武林外传》。2008年猛增到10款，2009年中国游戏企业在日本成功并购日本企业，在日本设立了分公司，到2010年，中国出口日本的游戏达23款，2012年出口日本游戏40余款。我国的网页游戏产品，2011、2012年度分别有17款产品进入到日本市场，分别占市场的22%和20%，在进口国中排行第1位。由此可见，我国自主研发的游戏对日本的出口，对日本的出口取得了很大成绩，游戏产业但发展空间依然很大。

中国游戏产品对日出口存在的问题

出口日本的游戏发展不均衡。我国出口日本的游戏主要是网络游戏，手机游戏份额很少。但日本游戏市场的巨大规模主要是由手机游戏构成的，网络游戏在日本市场的地位并不是非常重要。中国市场与日本市场正好相反，网络游戏市场发展一日千里，手机游戏从2010年才开始发展，海外出口份额较少，但发展势头强劲。这要求我国的游戏产业加快开发手机游戏产品，争取更多的产品打入日本市场。我国对日出口的游戏主要是网页游戏，然后是网络游戏，手机游戏很少。

中国对日出口经营尚处初级阶段。我国对日本市场的出口经营方式以产品授权、运营为主，其次为独家授权加联合运营。产品授权、运营的出口经营方式是最简单的一种出口贸易方式，中国游戏开发商与日本的游戏运营商签署合作协议，中国出口方提供好的游戏产品，并参与技术层面的运营维护和版本升级。中方的收益可以包括一次版权收益，以及运营的提成。这种方式不利于企业后期的发展。一方面，中方作为产品的研发端获得的利润较少，一般只能得到整体利润的30%或者更少，中方企业的利益无法得到最大的保障。另外，因为游戏运营由日方企业负责，国内游戏企业不能同国外用户直接交流，以了解客户需求，这不利于针对客户需求对游戏进行调整，更不利于后续产品的开发。虽然通过长期的合作，中方企业和日本商能够建立起良好的沟通机制和商业信任，但产品运营的决策权却始终无法控制。在日本设立分公司进行独立运营的企业仍为少数。北京千橡网景科技发展有限公司是通过其在日本设立的公司进行运营的，该经营模式可以完全掌握日本市场的各种信息，及时了解客户需要，并且独享海外收益。

中国的原创游戏与日本的原创游戏存在着多方面的差异。国产游戏通常带有厚重的中国历史文化情结，众多中国独有的文化概念不能被日本用户所理解，文化冲突或文化折扣时有发生；中日两国对游戏的需求有不少差异，中国人喜欢直率、日本人喜欢含蓄等民族格的差异也表现在游戏上面；国产游戏在内容创新、表现的感染力、气氛场景的渲染等方面与日本的游戏产品还存在着较大差距。

促进对日出口的对策

第一，加快移动网络游戏的研发和对日出口。2012年，日本游戏市场基本摆脱了连续五年下降的趋势。2012年日本社交游戏市场比2008年增加了2.5倍，市场规模高达2，794亿日元，加上智能手机的迅速普及，社交游戏和移动网络游戏保持了良好的发展态势。我国游戏产业应该适应日本这种越来越高的智能手机普及率，加大移动网络游戏的研发，扩大对日本移动网络游戏的出口份额。

第二，提高我国游戏出口日本的经营水平。我国游戏出口日本，有四个不同的层次，即第一阶段的“产品授权，运营”，第二阶段的“自建公司，独立运营”，第三阶段的“合作研发，联合运营”和第四阶段的“海外研发，全球运营”。我国的大部分游戏产业目前还处在四个层次的第一阶段。随着我国游戏产品研发企业实力的逐渐增强，应该加大日本市场的开拓力度，占领日本市场更大的份额，实现出口经营水平的升级。日本是全球游戏业市场的发展中心， 有着庞大的消费力极强的游戏玩家群体，日本是全球游戏产业的王者。在游戏产业最强大、市场运作最成熟、国民对本国产品忠诚度高、世界最大游戏出口国的日本，中国游戏产品登陆日本并迅速发展将能充分证明企业的产品得到世界顶级生产者和消费者的认可，具有出口到世界任何地方的巨大能力，对打开或扩大欧美等发达国家市场具有深远的意义。

第三，提高我国游戏产品的品位，打造面向日本的精品。我国的游戏产业在开拓日本市场时，应着眼于以高技术、高品位、高价格来占领日本市场，避免走中国传统制造业海外市场发展的旧路。从价格的角度来看，我国出口日本的游戏产品的价格要大大高于国内市场，运营收入远远高于国内市场，市场获利较大。以北京完美时空为例，据其的2013年度上半年财务报告，海外市场的销售收入已经占公司总收入的1/4，日本市场的收入占大量份额。北京完美时空的对日销售的产品，如《完美世界》是一部蕴含浓重中华文化色彩的大型传统创世奇幻客户端网络游戏精品，深受日本玩家喜欢。完美时空吸收日本文化新开发的供二人玩家玩的动作游戏《圣斗士星矢》，2013年10月在日本游戏市场上市价格为7，500日元，虽然远远高于同类日本产品的价格，但仍然取得了不俗的销售业绩。日本玩家强大的消费能力应该使我国的游戏厂家坚信“只要创造出精品，不愁没有买家”。

消费者心理研究范文第6篇

崔宏芳（1986～），女，湖北武汉人。华中农业大学（武汉市 430070）经济管理学院硕士。研究方向为企业管理/营销管理。

摘要：消费者社会责任作为社会责任体系的重要组成部分，现今其研究日益发展、深化。学界从消费者行为学的发展演绎出社会责任消费行为概念的内涵；社会责任消费行为的研究经历一般社会意识的研究阶段、以生态和环境责任行为为中心的针对研究阶段、以社会问题为研究中心的多样研究阶段。社会责任消费行为研究的日渐成熟标志涵盖企业社会责任、消费者社会责任的社会责任体系的系统化、完善化，促成该理论的应用化、实践化进程。

关键词：消费者；社会责任；消费行为

一、引言

从20世纪70年代社会责任消费行为在西方理论界的兴起，到90年代成为国际研究的热点，四十多载的研究已积累丰富的研究成果，其理论发展的日臻成熟促成该理念深入人心，并为企业界所采用。消费者社会责任是经济社会发展到一定程度的产物，是人类生存需要得以满足后对发展问题的思考，尤其是基于可持续发展理念的基础上自然形成的产物[1]，在引导个人行为、组织行为、社会行为符合发展和谐社会方面发挥不可替代的作用。

国内有关社会责任消费行为的研究仅数十载，多数以概念界定、单一行为研究为主，社会责任消费行为对国内消费者而言尚属陌生词汇，实证研究甚少，企业化的实践应用更是无从谈起。故本文从梳理国内外文献研究出发，对社会责任消费行为概念的内涵演绎深入研究，对社会责任消费行为的研究视角做出全面探讨，进而对国内社会责任消费行为的未来研究做展望，以期为社会责任消费行为的本土化研究做贡献。

二、社会责任消费行为概念的内涵演绎

社会责任消费行为的研究始于20世纪70年代的西方，已逾四十多年的研究

发展史，学界对社会责任消费行为的相关概念提法不一，可谓众说纷纭。社会责任消费行为概念的内涵会因社会背景、研究目的、研究视角的差异而变化，故本文以研究视角为起点，对社会责任消费行为的相关概念进行梳理。

Webster（1975）最早将社会意识消费者定义为将个人消费的公共结果考虑在消费决策中或以购买权利实现社会改变的消费者[2]，Henion（1976）、Murphy（1978）等提出生态环境影响即为“公共后果”，补充其研究[3-4]。Antil（1984）提出“社会责任消费”概念，即兼顾个人需要的满足和整个社会福利，环境、资源问题实现的相关消费行为、购买决策[5]。Roberts（1993）指出负责任的消费者在购买产品或服务时尽量减少对环境造成影响、或支持试图产生社会效应的企业，将社会责任惠及对企业社会责任的激励，于1995年提出“社会责任消费者行为”概念，即在“私人消费决策中考虑对环境的影响、以购买形式表示对社会问题的关注的消费行为，而后将利益相关者纳入消费行为影响考虑在内，使行为本身更易明确、测量。[6] Mohr（2001）、唐末兵（2007）等指出社会责任消费行为是个人获取、使用、处置产品时，最小化对社会的危害，最大化对社会的有利影响的行为，将社会责任履行延至消费全过程[7-8 ]。2005年国内首次定义“消费者责任”概念[9]。于阳春（2007）从环保责任角度给出定义[10]，即消费者购买商品或接受服务时，应自觉承担抵制直接或间接危害社会可持续消费的产品或服务的道义行为，实现社会整体利益、长远利益。

从环保责任逐渐扩展到多方面的社会责任议题的研究，研究领域由消费决策领域延伸至消费全过程，社会责任消费行为的研究构面日渐丰富，研究视角日益多元化，社会责任消费行为的内容亦不断丰富，然社会责任消费行为的本质是将私人消费行为的社会影响寓于社会消费全过程。

三、社会责任消费行为的研究史

对社会责任消费行为的分类研究多见于国外的理论和实践中，基于社会责任消费行为概念界定的差异，对社会责任消费行为研究的侧重点亦不同。透过社会责任消费行为的研究发展史，可以深入透析社会责任消费行为研究的演绎路径。

（一）一般社会意识的研究

前人对于社会责任消费行为的分类研究始于20世纪50年代，直至70年代。Gough（1952）等设计了社会责任个量表[11]，Harris（1957）以在校学生为研究对象，针对儿童设计了社会责任态度量表，分别从社会责任个角度、社会责任态度角度进行了研究[12]。而后，Berkowitz（1964）、Lutterman（1968）针对消费者日常生活中诸如参与社区、关注他人、对国家、政治、公众、工作、朋友等有关社会责任态度的研究，基于Harris的量表开发出社会责任量表（SRS）[13]。Anderson、Cunningham（1972）将Berkowitz、Lutterman的SRS量表应由于社会责任意识消费者研究中，指出具有一般社会责任的消费者在消费决策时亦会显现社会意识倾向[14]，因其研究缺乏对社会责任消费行为的测量而被否定（Kinnear，1973）[15]。Webster（1975）是最早提出社会意识消费概念的学者，并运用8个项目来研究社会意识消费指数[16]。早期的消费者社会责任消费行为分类研究主要针对一般社会意识或者态度的研究，而无针对的消费领域的社会责任行为研究，尽管如此，早期的研究成果为以后的研究奠定基础、明确方向。

（二）以生态和环境责任行为为中心的针对研究

20世纪70年代—80年代，西方环境保护主义理念兴起，实践领域绿色环保运动此起彼伏，该阶段消费者社会责任消费行为的研究主要侧重生态、环境保护、循环使用等领域，研究对象多以美国人为主。Taylor（1973）等在研究生态意识消费时，首次从态度、行为双维度测量的角度开发出ECI量表，为后续研究奠定基础[15]。Anderson、Henion、Cox（1974）以社会、生态责任消费为研究内容，测度一般社会责任行为、回收利用行为[17]。Webster（1975）从环境保护、抵制劳动争议的产品的维度研究社会意识消费指数[16]。Brooker（1976）则从购买无磷洗涤剂、无铅汽油角度研究社会责任意识消费[18]。Belch（1982）分生态、社会、健康、能源维度以研究社会意识消费[19]。Antil（1984）围绕环境保护这一主题研究社会责任消费行为[15]。Leigh等（1988）从生态、社会影响，产品特、设计、信息、延伸、附加方面开展社会责任消费研究[19]。就研究视角而言，这一时期的研究逐渐从社会责任消费行为的意识或态度的单一视角扩展至行为的双视角，研究内容亦从社会意识的一般研究延伸至生态、环境保护的针对研究。

（三）以社会问题为研究中心的多样研究

20世纪90年代以来，社会问题日益突出，社会责任消费行为研究亦趋于、多样化。Vitell、Muncy（1992）从非法行为中获利、被动获利、主动从欺骗行为中获利、无害行为来研究道德消费信念[19]。Roberts（1995）从生态意识消费者行为、社会意识消费者行为方面研究[6]。Francois-LeCompte、Roberts（2006）基于企业社会责任行为的消费、购买本国或本地区产品、支持当地企业或小企业、购买有善行的产品、适度消费方面进行研究，将法国消费者对产品、营销、公司、国家层面的道德考量纳入社会责任消费行为[20]。Webb（2008）基于企业社会责任表现的购买、回收再利用行为、避免和减少使用对环境产生不利影响的产品方面开展社会责任消费行为的研究[21]。Pepper等（2009）研究社会责任购买行为时，从公司发展层面对基于对企业道德声誉、公平贸易、劳动保障权益、企业慈善行为的购买方面进行研究[19]。阎俊、佘秋玲（2009）开发SRCB-China量表，从保护环境、节约能源、保护动物、监督企业和维权、支持企业的负责任行为、支持中小企业、抵制企业的反责任行为、适度消费、支持国货方面进行研究[22]。辛杰（2011）在阎俊等人的基础上，加入利益相关者责任、品质保证与感知质量，并细分出维权监督型、适应自然型、无谓无识型、盲目过度型、节约淡漠型、责任消费型的消费者[23]。肖捷（2012）则增加了生活习惯低碳行为的研究[24]。这一时期的社会责任消费行为逐渐呈现本土化、多样化、全面化的趋势，但其本质是消费经济主导下对社会问题的社会化、全员化关注。

四、研究结论

社会责任消费行为的内涵具有多样化的特点，随着社会经济的发展而不断扩展、延伸、深化；社会责任消费行为研究的演绎历程体现出社会责任消费行为研究的多元化、科学化态势。社会责任消费行为研究的发展经历了一般社会意识的研究阶段、以生态和环境责任行为为中心的针对研究阶段、以社会问题为研究中心的多样化研究阶段。社会责任消费行为的研究在中国正处于从以生态和环境责任行为为中心的针对研究到以社会问题为研究中心的多样化研究的过渡阶段，如何实现社会责任消费行为研究的本土化，如何将社会责任消费行为的研究成果应用于消费者责任主体、企业责任主体，企业新的市场细分，社会责任的营销创新，将是未来研究中需进一步解决的问题。

参考文献

[1]曾智、丁家永.消费者社会责任：消费者行为研究的新课题.江苏商论，2010（2），17—18.

[2]Webster F.E Jr.Determining the characteristics of the socially conscious consumer [J].Journal of Consumer Research，1975，2（12）：188-196.

[3]Henion、Karl E.Ecological Marketing [M].Columbus OH： Grid，Inc，1976.

[4]Patrich E.Murphy，Norman Kangun，William B.Locander.Environmentally concerned consumers-racial Variations [J].Journal of Marketing，1978（10）：61-66.

[5]Antil J.H.Socially Responsible Consumers： Profile and Implications for Public Policy [J].Journal of Macro-marketing，1984，4（3）：18-39.

[6]Robert J.A.Profiling Levels of Socially Responsible Consumer Behavior： A Cluster Analysis Approach and Its Implication For Marketing [J].Journal of Marketing，1995，4（2）：243-255.

[7]Mohr Lois A.Webb Deborah J.Harris Katherine E.Do consumers expect companies to be socially responsible？ The impact of corporate socially responsibility on buying behavior [J].The Journal of Consumer Affairs，2001，35（1）： 45-72.

[8]唐末兵.“消费和谐”是和谐社会义中之意[J].消费经济，2007，23（2）：3-4.

[9]李双龙.消费者与企业社会责任[J].湖北经济学院学报（人文社科版），2005（5）：94-95.

[10]于阳春.消费者社会责任研究初探[J].商业时代，2007（3）：12-15.

[11]Gough H G，Mc Closky H，Meehl P E.A Personality Scale for Social Responsibility [J].Journal of Abnormal and Social Psychology，1952，47（8）：73-80.

[12]Harris D B.A Scale for Measuring Attitudes of Social Responsibility in Children [J].Journal of Abnormal and Social Psychology，1957，55（5）：322-326.

[13]Berkowitz L，Daniels L R.Affecting the Salience of the Social Responsibility Norm [J].Journal of Abnormal and Social Psychology，1964，68（9）：275-281.

[14]Anderson W，Thomas Jr，William H.Cunningham.The socially conscious consumer [J].Journal of Marketing，1972，36（7）：23-31.

[15]Kinnear，Thomas C，Jame R.Taylor.The effect of ecological concern on brand perceptions [J].Journal of Marketing Research，1973（10）：91-97.

[16]Webster Jr Frederick E.Determining the characteristics of the socially conscious consumer [J].Consum Res，1975（2）：188-196.

[17]Anderson W Thomas as Jr Karl E Henion，Eli Pcox.Socially verus Ecologically Responsible Consumers [J].American Marketing Association，Combined Conference Proceedings，1974，36（6）：304-311.

[18]Brooker George.The Self-Actualizing Socially Conscious Consumer [J].Journal of Consumer Research，1976，3（3）：107-112.

[19]陈启杰、武文珍.社会责任消费行为的影响因素及测量述评[J].商业研究，2012（01）：2-7.

[20]Francois-Lecompte Agnes，Roberts James A.Developing a Measure of Socially Responsible Consumption in France [J].The Marketing management Journal，2006，16（2）：50-66.

[21]Webb Deborah J，Mohr Lois A，Harris Katherine E.A Re-examination of Socially Responsible Consumption and Its Measurement [J].Journal of Business Research，2008，61（2）：91-98.

[22]阎俊、佘秋玲.社会责任消费行为量表研究[J].管理科学，2009（4）：73-82.

消费者心理研究范文第7篇

关键词：体验经济；体验式营销；心理学

一、体验经济

体验经济作为更高层次的服务经济，以服务为主，结合服务和商品，创造出新的体验，企业通过创造个化生活及商业体验获得利润的。[1]

1998年，《哈佛商业评论》刊登了B.Joseph.pineⅡ和James.H.Gilmore的文章《Experience Economy》，他们认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”[2]一时间，消费体验与体验经济得到了社会的广泛响应，特别是联想、惠普、微软等国内外大企业都关注体验概念，相继提出要实行客户体验，微软公司自称设计最佳、能最可靠的新一代操作系统Windows XP的“XP”来自“Experience”，即“体验”。

二、体验式营销的内涵

体验经济的到来赋予了营销全新的发展方向和营销范式：体验式营销。体验式营销是融合了心理学、消费者行为学、营销学等不同学科的相关内容而形成的一个综合的营销方式。诸多学科的学者都从自身学科背景出发对体验式营销开展了各具特色的研究。下面本文对学者的研究分别从心理学、消费者行为学和营销学三个不同学科研究视角进行评介。

（一）心理学视角下的体验式营销的概念

关于体验式营销，国外学者研究比较早。Bernd・H・Schmidt是第一个提出体验营销概念的学者，他在《体验式营销》一书中对“体验营销”进行了界定。在他写的《Experiential Marketing》一书中认为“体验是对某些（如市场营销措施）产生的内在反应”，体验式营销要求企业必须从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面重新定义、设计营销策略。[3]Schmidt的思考方式突破了“理消费者”的传统假设，认为在消费时消费者内心是兼具理与感的。

国内学者关于体验式营销从心理学的角度进行的研究也有很多。其中，汪涛、崔国华（2003）在指出B.Joseph.pineⅡ和James.H.Gilmore在定义体验时存在的缺陷后，提出体验就是“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉。”[4]

李光明等认为，体验是顾客在与企业互动的过程中，作为体验活动的主角所产生的美好心理感受。[5]这说明体验作为一种心理感受有很强的主观，不同的人对相同的营销活动会有截然不同的感受。顾客参与体验营销活动就是为了获得体验价值，满足精神方面的需求，这与服务是有区别的。

贾利军，李晏墅认为体验是顾客对企业提供的因素产生反应，企业记录分析反应，并不断调整因素，顾客又产生新的反应的过程。[6]在这样的动态过程中，顾客会产生美妙的体验。顾客选择地注意一些因素，企业根据顾客先前的反应来对因素做出调整。

（二）消费者行为学视角下的体验式营销的概念

1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生，这就是消费者行为学的前身。后来，学者们开始把消费者行为学的研究成果应用到市场营销学中，此后，对消费者行为学的研究也更具现实意义。学者从消费者行为学的学科角度对体验式营销的研究也有很多。

李俊青，薛建明（2009）提出体验营销是指营销者利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式。[9]与传统的营销模式相比，体验营销作为一种全新的营销模式有着鲜明的特色，体现在关注焦点、营销要点、互动、顾客认知、价值创造主体和效果检验等方面有着诸多不同。

周彩云和李燕（2015）认为体验式营销是指“消费者通过对消费品的实际应用体验产生对消费品的购买欲，这种购买欲最终会使消费者做出购买决定。”[10]

通过对学者的研究进行综合发现，体验式营销相较于传统的营销，其特点和优势在于，消费者在体验消费品的过程中，会产生情绪、心理方面的美好感觉，这种感觉与消费品的存在和应用是同步的。因此，为了满足自身对好的感觉的追求，避免这种美好的感觉会消失，消费者会对消费品产生购买欲，这是体验式营销的精髓所在。

（三）市场营销学视角下的体验式营销的概念

市场营销学作为一门系统地研究市场营销活动规律的科学，也独具可研究。体验式营销本就属于市场营销学的范畴，学者们的研究自然也是从该学科的角度进行，本文该部分评述的是学者单纯从市场营销学的角度研究体验式营销的研究成果。

我国学者范秀成和陈英毅（2002）从营销活动的客体的角度对体验营销进行定义。他们认为，“体验营销，简单地说就是以体验作为营销客体的市场营销”，“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。”[11]

郭国庆在其2008年的专著《体验营销新论》中认为，“体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。”[13]该定义是国内体验式营销最新的较为全面的观点。

总体来说，体验式营销的内涵在其发展过程中被学者的研究成果不断充实丰富，越来越多的企业开始实行体验式营销，以此来激发消费者的购买欲望，带给消费者更多的消费愉悦和价值享受，提高消费者对产品的忠诚度，获得更多的商业利润。

三、研究存在的问题及未来的研究方向

当前体验式营销研究尚存在不足，主要体现在以下几个方面：

首先，体验式营销的强烈的主观会导致不同消费者的心理感受区域差异和个体差异。结合不同格的消费者，应使用何种体验式营销策略，帮助消费者获得价值体验，这些都有待我们开展进一步的研究。

此外，当前我国对体验式营销的研究和应用还缺乏系统科学的理论研究和严谨的实验研究。期望学者能结合我国经济环境和人文特征，深入开展体验式营销研究和实践，推动我国营销工作的多元发展。

笔者认为未来体验式营销的发展方向应该为以下几个方面：

1、从以往的研究可以看出，情感对消费体验具有很大的影响，但是哪些情感对消费者的消费体验会产生什么样的影响，需要实证方面来加以研究。

2、虽然学者关于体验式营销提出了一些模型，但是这些模型都还缺乏实证数据的支持，未来需要多做些实证研究来支持这些模型。（作者单位：河南财经政法大学）

参考文献：

[1]Alivin Toffler and Heidi Toffler.Future Shock Bantam Books[M].1984.9.1

消费者心理研究范文第8篇

［关键词］消费心理 店铺位置 商铺规划

一、研究背景及理论回顾

消费心理学是心理学一个很重要的分支。针对消费者对于产品设计、产品价格等的心理分析，主要研究消费者个心理特征对购买行为的影响和制约作用。

本课题所要研究的是消费者对于商场中第一家店铺的态度问题，属于营销现场环境对于消费者心理的影响问题。《消费心理分析》一书中指出，商店给消费者的第一印象是十分重要的，因为消费者往往会因第一印象的缘故而产生一种晕轮效应，从而引起他们对店铺的不同情绪与感受，并由此引起购买心理和购买决策的变化。尽管目前具体对于现代商场中各商铺的位置应该如何安排并没有系统的研究，也没有关于消费对第一家店铺的态度的具体调查，大多数现有理论对于商铺的位置问题主要是研究商铺选址应该遵循的原则以及货品陈列，店内装潢，营业员的态度等问题。但是，还是有一些研究有涉及到关于特定位置应该交给什么样的商家比较好。比如，有研究指出，商场第一层之所以主要销售化妆品，主要原因就是人们通常忽略刚进门就看到的东西，所以必须把一层交给单位产出较大的物品，如化妆品，名表等。

二、研究意义及目的

首先，本课题结合历史与实地调研，探究出影响消费者在购买活动中的心理活动的因素，构建了一定的理论模型，运用心理学研究方法指出第一家商铺对消费效益和经营效益双赢的影响。

其次，本课题的研究对商家对商铺的规划有很大的意义。根据不同群体消费者不同的消费心理构造出新的科学的规划方式，提高大型商店运行效率，降低管理成本。

第三，本课题用数据昭示了消费心理对商店业绩改善的确存在着明确的作用，给这一领域内的继续研究提供了量化的依据。

最后，本课题研究发现有助于商场根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。有助于 消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。

三、研究方法

本研究采用了问卷调查法与访谈法相结合的方式进行调查活动。并根据调查的目标具体补充了观察法和实验法。

为了能够收集到较为全面和数据，在北京和秦皇岛两市的商场、学校、政府机关、企业发放了近300份问卷，最终收回243份。被调查者年龄从18到64岁不等，代表了老、中、轻三代人的消费观念，并且其中有学生，有企业员工，有公务员等，他们来自不同阶层，并且收入各异，能够代表不同阶层的人对第一家店的看法

问卷调查只能采集到比较广泛的数据，无法深入地详细地知道更多信息，为弥补这个不足，特别设置了访谈法，访谈包括两部分，电话访谈和面谈。

四、结果与分析

1.总体结果

不考虑各种因素的影响，从总体上对消费者的对于第一家商铺的态度进分析。

通过对问卷总体情况的分析，可以看到在假设的第一个情景，即“在有意选购一件新的衣服时，来到一家布局完全不了解，对全部店面都一无所知的商场”下，对于进入商场时的第一个店面的态度中“完全不会看”“会看但不会细看”以及“会仔细看但绝对不会买”，即对第一家店铺持消极态度的消费者占到了全部被调查者的72.95%。近三分之一的被调查者甚至完全不会看。

对产生上述各种态度的心理原因的回答进行分析，笔者发现，表示会在第一家店进行消费的被调查者中，26.42%表示第一家店对于他们来说与其他位置的店铺没有任何差异，不会因为位置而影响关注程度和消费意愿；而认为“第一家店”这一位置条件是增强自己消费意愿的优势因素的为73.58%。也即自动关注第一家店，并将第一家店作为消费首选的仅占全部被调查者的18.84%，而8.21%的消费者对所有位置的店家是视同的。也就是说，被视为优势因素的第一家店位置只对不到二成的消费者产生正面诱导作用，对大部分消费者没有影响甚至有降低关注的影响。这与我们在前期访谈中得到的结果相吻合，也就是说第一家店的受关注度问题确实存在。

[5]陈凌明. 消费心理学期末复习提要[J]. 当代电大， 1998，(12)

消费者心理研究范文第9篇

大数据时代的市场研究方法

1.基于互联网进行市场调研提高了效率，降低了成本。

网络调研具有传统调研方法无可比拟的便捷和经济。快速消费品企业在其门户网站建立市场调研板块，再将新产品邮寄给消费者，消费者试用后只要在网站上点击即可轻松完成问卷填写，其便利大大降低了市场调研的人力和物力投入，也使得消费者更乐于参与市场调研。同时，网络调研的互动使得企业在新产品尚处于概念阶段即可利用3D拟真技术进行产品测试，通过与消费者互动，让消费者直接参与产品研发，从而更好地满足市场需求。

2.挖掘网络社交平台信息成为研究消费态度及心理的新手段。

脸谱、QQ、微博、微信等社交平台已日渐成为新生代消费群体不可或缺的社交工具，快速消费品的消费者往往有着极高的从众，因此针对社交平台的信息挖掘成为研究消费潮流趋势的新手段。例如，通过微博评论可以统计分析消费者对某种功能型产品的兴趣及偏好，这对研究消费态度及心理有非常大的帮助。更重要的是，这类信息属于消费者主动披露，与访谈形式的被动挖掘相比信息的真实更高。

3.移动终端提供了实时、动态的消费者信息。

随着3G网络及智能手机普及，市场研究已渗透到移动终端领域。大量的手机APP应用（例如二维码扫描等）为实时采集消费信息提供了可能，移动终端的信息分析在购买时点、产品渗透率及回购率、奖励促销效果评估等方面将发挥不可估量的作用。

4.零售终端信息采集系统帮助企业了解市场。

目前，PC-POS系统在零售终端得到了广泛的应用，只要扫描商品条形码，消费者购买的商品名称、规格、购进价、零售价、购买地点等信息就可以轻松采集。通过构建完整的零售终端信息采集系统，快速消费品企业可以掌握商业渠道的动态信息，适时调整营销策略。

智能化信息采集、储存及分析

1.超大容量的数据仓库。

数据仓库具有容量大、主题明确、高度集成、相对稳定、反映历史变化等特点，可以有效地支撑快速消费品企业进行大数据研究与应用。数据仓库可以更有效地挖掘数据资源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析报表，有助于营销人员更有效地制定营销战略。

2.专业、高效的搜索引擎。

旅游搜索、博客搜索、购物搜索、在线黄页搜索等专业搜索引擎已经得到了广泛应用，快速消费品企业可以根据自己的特点构建专业化的搜索引擎，对相关的企业信息、产品信息、消费者评价信息、商业服务信息等数据进行智能化检索、分类及搜集，形成高度专业化、综合的商业搜索引擎。

3.基于云计算的数学分析模型。

市场研究的关键是洞察消费者需求，基于云计算的数学分析模型可以将碎片化信息还原为完整的消费过程信息链条，更好地帮助营销人员研究消费行为及消费心理。这些碎片化的信息包括消费者在不同时间、不同地点、不同网络应用上的消费价值观信息、购买信息、商品评论信息等。基于云计算的智能化分析，一方面可以帮助市场研究人员对消费行为及消费心理进行综合分析，另一方云计算成本低、效率高的特点非常适合快速消费品企业数据量庞大的特。

大数据运用中的问题

传统的市场研究包括定研究及定量研究，以座谈会为主的定研究受制于主持人的访谈技巧，以街头拦截访问为主的定量研究虽然以严谨的抽样理论为基础，但同样不能完全代表总体的客观情况。而大数据时代革命的调研方法为市场研究人员提供了以“隐形人”身份观察消费者的可能，超大样本量的统计分析使得研究成果更接近市场的真实状态。

消费者心理研究范文第10篇

[关键词]在线体验；沉浸理论；消费者信任；再预订意愿

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2016）11-0085-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.014

引言

2015年，电商蓬勃发展，其交易规模达到16.4万亿元，增长率达22.7%；旅游电商如雨后春笋般出现在消费者视野中，既有专注综合业务的携程、途牛、驴妈妈，又有专注度假公寓租赁的途家，还有专注房屋租赁社区的Airbnb，旅游电商成交额超过4300亿元1。各大企业的竞争已经进入了白热化状态，如何在竞争激烈的环境中吸引在线旅游消费者，并获得其再次青睐已成为旅游电商的重要议题。如何提高消费者的再预订意愿是旅游电商获得有利竞争的重要目的，这也是旅游研究者们非常关心的话题。

过往研究消费者再预订意愿主要关注了有形的商品，而对于旅游产品的关注较为缺失；同时，研究视角多基于消费者忠诚度[1-2]、在线满意度[3-5]、转换成本[6]、信任[7-8]等，鲜有学者从在线体验视角关注旅游消费者的再预订意愿；此外，对旅游消费者的在线体验影响因素更待探索。（旅游产品具有一定的特殊，由于其具有无形，本身也是体验型的服务产品，旅游消费者仅能通过旅游网站呈现的图片、文字、视频了解所要购买的服务，其在预订的过程中不能与客服进行面对面的交流）。此时，在线体验成了影响消费者预订决策的重要因素，为消费者创造良好的在线体验是有效维系顾客的策略之一[9]，为消费者提供完美的在线体验可以激发其购买意愿[10-11]。就消费者的在线体验如何影响其购买行为，学者们进行了相关的实证研究[11-15]，沉浸理论（flow theory）作为其中一个重要的研究视角，主要从心理学角度去探索消费者在线体验与购物行为之间的关系 [16-21]，其中，沉浸体验（flow experience）是沉浸理论中的核心概念。

消费者在线预订旅游产品时的体验差异是否会影响其再预订意愿？哪些因素会影响其在线体验？消费者对旅游网站的信任在在线体验与再预订意愿间起什么作用？本研究基于沉浸理论，分析沉浸体验与再预订意愿间的关系，探索影响在线旅游消费者沉浸体验的前置因素，探明信任在沉浸体验与再预订意愿间的中介作用，深入剖析影响旅游消费者再预订意愿的作用机制。

1 文献回顾

1.1 消费者在线体验

消费者体验（online customer experience，OCE）是消费者通过直接或间接的接触对某一种商品或某一品牌的主观反应[22]，是在与零售商以及和其他消费者互动的过程中所形成的主观建构的心理过程[23-24]。消费者在线购物时会受到零售商网站所陈列的信息、图像、音频、视频的。Gentile等[23]研究者认为消费者主要从认知和情感两方面来处理所接触的电商网站。Hoffman和Novak[20]则从认知的角度研究消费者的在线交互，将OCE定义为在浏览过程中的认知状态，实证了网站的交互速度与远程呈现及消费者的感知挑战和网站技能是显著影响OCE的前置因素。OCE具有某些固定的特征：其一，消费者过去的体验会影响将来的在线行为[7]，即OCE不是在浏览网页时才产生的，而是在和电商不断接触的过程中形成的；其二，由于消费者的在线交互场所并非发生在传统的零售商店，而是在家里或者办公室等其他场所，其他外部因素会影响消费者在线体验，即电商很难全方位地控制消费者的在线体验[23]。消费者在线体验是旅游电商的重要一环，是吸引消费者的一把利剑[9]，良好的在线购物体验会增强消费者的满意度和再购买意愿[25]。对于消费者在线体验的研究主要集中于：在线体验与消费者满意度[28]、忠诚度[1]、再购买意愿之间的关 系[5，10]，影响在线体验的前置因素[9，12，26-27]，在线体验的形成过程[15，22]等。鲜有学者探讨在线旅游消费环境中，影响旅游消费者在线体验的因素以及消费者在旅游网站的在线体验与其再预订之间的关系。

1.2 沉浸理论

沉浸理论（flow theory）由美国心理学家Csikszentmihalyi首次提出，该理论解释了人们在某些日常活动中如何投入且能过滤掉不相关的知觉，从而达到沉浸的状态[16-17]。沉浸理论的核心概念――沉浸体验（flow experience）被运用于消费者行为研究、心理学、人机交互与信息系统、教育管理等领域[9-12，29-32]。学者们对“沉浸”有着不同的定义，对沉浸状态的测量方式也各不相同。国内研究沉浸理论的学者主要来自心理学、市场营销、信息系统及教育管理、旅游体验等领域。心理学者、信息系统及教育管理学者更多地将“flow experience”翻译成“沉浸体验”，特别是在有关网络环境的研究方面，学者们主要采用的是“沉浸体验”的译义。如李爱梅等将沉浸体验引入积极情绪研究中[29]；魏守波和程岩将沉浸理论用于研究虚拟氛围对在线消费者冲动购买意向的影响[30]；洪红和徐迪基于沉浸体验探索了移动社交应用的持续使用意愿的影响因素[31]；张嵩等基于沉浸理论和信任承诺理论，从行为忠诚和情感忠诚两个维度构建了社会化网络服务用户理想忠诚研究模型[32]。在营销领域，学者们多将“flow experience”翻译成“心流体验”，陈洁等[33]基于心流体验研究了在线消费者购买行为的影响因素，李慢等[34]研究了网络服务场景对在线体验行为意向的作用。旅游研究领域，康筝在译作《你生命中的休闲》一书中将“flow”译成“畅爽”，并认为“畅爽”是人们在休闲或工作活动时常常产生的一种最佳体验[35]；谢彦君在对旅游、旅游体验、符号的研究评述中进一步阐述了体验的标准模式是“畅爽”，且认为这种状态是“具有适当的挑战而能让一个人深深沉浸其中，以至于忘记了时间的流逝，意识不到自己的存在”[36]；厉新建[37]在梳理旅游体验研究中提到Csikszentmihalyi的“畅爽”理论是体验研究的重要理论；吴茂英等[38]学者在梳理积极心理学及其在旅游研究中的应用时也将flow翻译成“畅爽”；张野[39]在中国文化语境下考察休闲的概念时也认为“休闲、动态休闲、旅行、旅游、有戏、竞技的交叉部分为畅爽体验”。本文的研究对象是在线消费者，以网络环境为背景，结合现有文献的梳理与本文的研究环境，本文采用了“沉浸”的翻译。

沉浸体验是人们对某件事情感兴趣时全身心投入而忘却周围环境，继而忘记时间的存在的一种心理状态[16-17]，具体来说，是指一个人完全投入他心仪的小世界，失去自制、完全被其所处的环境所控制[40]。同时，有研究认为，沉浸体验产生于某一环境的特殊[40]。在沉浸理论的现有研究中，Koufaris[41]认为，沉浸体验具有4个主要的特征，其中，消费者具有：（1）高的网站技能和感知控制力，（2）高的挑战和愉悦唤起，（3）专注；（4）网站具有良好的交互和远程呈现。并认为具有以上特征的认知状态是“最佳体验”，且这一状态令人愉悦。在线公司的成功依赖于他们为消费者创造的沉浸体验环境，如客服与消费者的交流、人机交流；并要为消费者创造良好的远程呈现[26]，继而使得消费者产生沉浸体 验[1]。另外，有研究表明一部分在线旅游消费者使用旅游网站搜集相关信息和预订机票及酒店，另一部分人浏览旅游网站仅仅是为了娱乐[2]。

本研究中，沉浸被理解为一种无意识的体验，主要指消费者能关注旅游网站的相关活动，具有一定控制力，并能享受其在旅游网站中的一切活动。此时，消费者在与旅游网站进行交互活动时达到的状态就是沉浸体验[17]。本研究中，沉浸被理解为一种重要结果变量，包括信任，尽管部分学者对沉浸体验的内涵和外延进行了实证研究[2]，但在旅游研究领域中鲜有学者关注沉浸体验的前置和结果变量，尚未重视信任在沉浸体验与再预订意愿间的作用机制。

2 研究假设与理论框架

2.1 研究假设

交互速度是网站使用者所引起的一系列反应，对人机交互领域具有重要意义[41]。具体而言，消费者浏览旅游网站时，不同的页面间切换速度、等待付款及填写旅游者详细信息的时间长短等都会对消费者的体验造成重要影响，快速响应会使网站使用者更专注于内容本身，进而正向影响消费者的沉浸体验[21，42]。

本文拟提出以下假设：

H1：交互速度将正向影响旅游消费者的沉浸 体验

网站技能是沉浸体验的一个非常重要的前置变量，每一个信息搜寻者都会在使用网站时拥有其特定的经历、能力和偏好[43]。消费者网站技能的测量并非标准化的，仅是用户自身的感知，其又定义为“个人对其使用计算机能力的一种判断”[44]。个体所具备的技能水平被认为是影响其“沉浸体验”产生的重要因素之一[17]。消费者只有在自身的技能越高，同时遇到较高的挑战时，沉浸体验的感觉才会更强 [18]。消费者的高技能对于其高沉浸体验来说是非常必要的，高的技能可以使得其战胜挑战并且沉浸其中[21]。可知，如果在线旅游消费者拥有越高的网站技能，那么在浏览旅游网站时会有更积极的情绪，进而会正向影响其沉浸体验。

本文拟提出以下假设：

H2：消费者的网站技能越高，其沉浸体验越强

对于在线旅游消费者来说，纷繁复杂的旅游产品及不同类型的旅游电商对其网络预订能力是个挑战，感知挑战是与消费者的网站技能相随的另一个重要变量[16，19-20]。在线购物中的感知挑战是一个中词汇，并无好坏之分，适当的正向的挑战会直接影响消费者的购物体验，积极适当的挑战会激起消费者的愉悦感，促使消费者有着沉浸体验[41]。

本文拟提出以下假设：

H3：消费者的感知挑战正向影响其沉浸体验

感知控制力被定义为个体对于环境和自身动作的操控水平，在一定程度上是消费者参与体验带来的满意度[45]。一方面，旅游消费者可能因缺少时间在旅游网站上进行旅游产品的预订，进而有特别高的控制要求；另一方面，旅游消费者对网站认知的资源缺乏会使消费者需要感知控制[46]。感知控制力可以减少消费者使用网站时的困难体验，进一步积极影响消费者的使用心情，消费者的感知控制力与愉悦感直接相关[47]。

本文拟提出以下假设：

H4：感知控制力将正向影响消费者沉浸体验的产生

远程呈现是消费者在某个环境下远程感受到的体验，可以是远距离的虚拟环境，也可以是真实的场景[22]。在旅游购物中，远程呈现是消费者在媒介辅助下对某种环境的感知[47]。良好的远程呈现可使用户感觉到美妙的虚拟环境，良好的远程呈现常由漂亮的网站界面设计及订单填写的方便组成。

本文拟提出以下假设：

H5：良好的远程呈现将正向影响消费者的沉浸体验产生

技术接受模型（technology acceptance model，TAM）被广泛地用来解释用户对一项新技术的接受程度，旅游网站对于消费者来说是一种新技术的应用成果，可用技术接受模型来检验消费者对旅游网站的接受程度。感知易用、有用是技术接受模型中的两个重要变量。本研究中，感知易用指消费者使用旅游网站时感知到的容易程度；感知有用指消费者感知到的预订旅游产品提高其购物效率程度。根据TAM理论，感知易用影响感知有用，并由两者共同决定用户使用旅游网站的态度[48]。对新技术的态度会影响新技术的使用，影响态度的变量无疑包括对于技术的“感知有用”；同时，感知有用可让消费者预订到自己心仪的旅游产品，从而带来愉悦感。

本文拟提出以下假设：

H6：感知易用对感知有用有显著的正向 影响

H7：感知有用对旅游消费者的沉浸体验具有显著的正向影响

在沉浸理论的相关实证研究中，重点研究的是沉浸体验可能导致的具体行为[3-4，49]。为顾客创造沉浸体验可延长消费者在购物网站上的停留时间[20，50]，可以吸引消费者，并对消费者的态度和后续行为产生显著的影响[9，51]。

本文拟提出以下假设：

H8：消费者沉浸体验对再预订意愿具有显著的正向影响

信任是一种抽象关系，是委托方（即信任方）愿意承受可能会被受托方（被信任方）的行为伤害的后果，并且不考虑是否能监督或者控制受托方，原因是委托方相信受托方能够执行对其有特定或者重要意义的行为。这一定义不仅适用于组织间的信任，还适用于人与组织间的信任[22]。有研究表明，沉浸体验的重要结果变量包括信任和再购买意 愿[7-8]。本研究中的信任指消费者愿意承受预订在线旅游产品带来的风险。在线信任的建立跟消费者在实体店消费一样，是一个不断交互和感知的 过程[22]。

本文拟提出以下假设：

H9：消费者信任在其沉浸体验和再预订意愿间起中介作用

2.2 研究框架

根据上述论证，本文的研究框架如图1所示。

3 研究方法

3.1 变量测量

为确保测量工具的信度及效度，本研究尽量采用现有文献中呈现过的相关量表，再根据研究目的适当加以修改。所有的量表经过研究者翻译再回译，再邀请管理学及市场营销学的博士研究生对译文进行审读和修正，并对量表进行第二轮的英汉互译，避免了语义差异对问卷质量造成的影响。此后，邀请了2位管理学专业教授和3位博士生针对问卷题项进行了深入访谈，删除了调整问卷中部分易产生歧义、翻译生硬和语意不清晰的题项。问卷预测试工作在四川省某高校进行，发放调查问卷110份，回收有效问卷97份，对预测问卷进行了因子分析和信度分析，结果显示，所有变量的Cronbach’s α值均大于0.7，表明问卷的信度通过了检验。

3.2 数据收集和研究样本

本研究收集数据的形式采用问卷调研，是因为这项研究所需要的数据是个人感知的，消费者的个人感知反映了其对于在线消费体验的态度。本研究根据之前的研究使用了网络问卷进行数据采 集[12]。2014年10―11月，研究者通过问卷星网站收集数据，为了防止受访者重复填写问卷，对访问IP和答题时间进行了限制，共回收问卷398份，对这些问卷进行筛选，删除了其中最近一年网上预订旅游产品经验为0的样本，剩下有效问卷340份；样本覆盖了广东、四川、吉林、辽宁等全国大部分省市，其中，11份问卷来自伦敦、贝尔法斯特等海外城市。样本中，男165名，占48.5%；年龄在18～30岁的228人，占67.1%；网上预订旅游产品频率每年2～3次的有178人，占52.3%；网购经验3年以上的达到245人，占被试人数的72%，其中，网购经验6年以上的有105人。

4 数据分析

4.1 测量模型分析

（1）信度分析

对340份有效样本进行信度检验，主要采用Cronbach’s α系数和组合信度（CR），结果如表1所示，所有变量的Cronbach’s α系数在0.853～0.921之间，均大于0.700的标准，表明测量量表具有很好的内部一致。同时，所有变量的组合信度在0.897～0.945之间，远大于0.600，表明量表的组合信度通过检验。进而说明，本研究设计的量表能够对所有的潜变量进行可靠的测量。

（2）效度分析

从收敛效度和区别效度两个方面检验测量模型的效度。由表1可知，所有变量的平均变异数抽取量（AVE）均大于0.500，表明收敛效度通过检验。另外，采用验证因子分析检验变量之间的区别效度，使用AMOS21.0对关键变量进行验证因素分析（Confirmatory factor yses，CFA），在单因子模型、三因子模型、四因子模型、十因子模型间进行对比。结果如表2所示，十因子模型的χ2/df 为2.233，小于3，CFI 为0.918，TLI为0.910，均大于0.900的标准，且RMSEA小于0.080，对实际数据的拟合度比较好，说明本研究的10个潜变量之间具有良好的区别效度。

4.2 变量的描述统计分析

表3总结了变量的平均值、标准差及相关系数。由表3可知，沉浸体验与交互速度（r =0.51， p

4.3 假设验证

本研究主要采用层次回归 的方法来进行假设验证。

（1）主效应：假设1、2、3、4、5、7分别提出了网站的交互速度、消费者的网站技能、感知挑战、感知控制以及旅游网站的远程呈现和有用对消费者的沉浸体验具有显著的正向影响。为了验证这6个假设，首先将消费者沉浸体验设为因变量，再加入控制变量（别、年龄、预订频率、网购经验），最后分别将6个前置变量（即网站的交互速度，消费者的网站技能、感知挑战、感知控制，旅游网站的远程呈现、有用）放入回归方程。由表4可知，网站的交互速度（M2，β=0.51，p

假设6提出网站的易用会正向影响其有用，同理，仍采用层次回归分析加以验证，结果如表5所示，该假设也得到了数据的支持（M9，β=0.76，p

（2）信任的中介效应检验

为进一步解释信任在消费者沉浸体验和再预订意向间的中介作用，笔者根据Baron 和Kenny的建议，运用层次回归进行验证[52]。

由表5所示，消费者的沉浸体验（M13，β=0.56，p

5 研究结论与启示

5.1 研究结论

以沉浸理论和技术接受模型为基础，从顾客沉浸体验视角建立了旅游消费者在线体验对再预订意愿的作用机制，阐释了消费者信任所起到的中介作用。研究结果表明，网站的易用正向影响在线旅游消费者对网站有用的认知；网站的交互速度、远程呈现，消费者的网站技能、感知挑战、感知控制、感知有用对消费者的沉浸体验具有显著的正向影响；消费者的沉浸体验正向影响消费者的再预订意愿，消费者对旅游电商的信任在沉浸体验和再预订意愿间起部分中介作用。

5.2 研究结果讨论

沉浸理论能够帮助我们很好地理解旅游消费者的再预订意愿，对影响旅游消费者沉浸体验的因素研究结果表明：

（1）网站的交互速度、远程呈现以及有用都对消费者的沉浸体验具有显著的正向影响，这与Hoffman和Novak[20]以及Rose等人[9]的研究结论一致。本研究发现，相较于旅游者的自身因素，旅游消费者的沉浸体验更多地受到了网站的交互速度、远程呈现及有用的影响。其中，旅游网站的交互速度对消费者的沉浸体验影响较大，表明快速的页面切换及加载速度可以使得旅游消费者拥有更加完美的沉浸体验，电商管理者应重视这一研究结果，在产品信息陈列完整的同时保证网站较快的交互速度等。旅游电商的远程呈现对消费者的沉浸体验影响最大，其说明旅游网站的设计精美、富有画面感能给消费者带来良好的体验，从一个侧面反映了消费者的审美诉求，该结论印证了Kim等的研究[27]，消费者浏览旅游网站不仅为了预订产品，也有娱乐功能。该结论为旅游电商的管理者提供了新的管理视角，价格战仅是吸引顾客的一方面，同时，旅游电商应加强网站的设计，进而满足目标消费者的审美诉求。此外，旅游网站设计者应考虑网站信息的有用、定制化等因素，如分类清晰的导航、便捷的关键字搜索工具以及在不同页面之间可以快速切换，这些都能显著地提高在线旅游消费者的沉浸体验，从而促进其再次预订。

（2）此外，适当的感知挑战与正向的感知控制也是影响消费者沉浸体验的重要因素。旅游电商将众多旅游产品同时呈现在消费者眼前，本是为了给消费者更多的选择，但是受认知能力的制约，人们的信息处理能力有限，过多的选择可能会导致消费者出现选择过载的问题[54]，进而可能影响到消费者感知控制力和加大感知挑战，随后可能影响到消费者的沉浸体验。

（3）顾客信任在沉浸体验和再次预订意向间起中介作用，这一结论对在线旅游消费者在不同的电商下的心理状态进行了更全面的刻画，诠释了顾客沉浸体验对顾客在线行为的作用机理。一方面，该结论与Pappas等[25]关于信任能够促进消费者再次预订意愿的研究结论一致；另一方面，本研究通过对信任中介作用的检验结果表明，在线旅游消费者的信任可以通过在线旅游电商创造沉浸体验的良好前置条件，如网站的交互速度、远程呈现及有用来获得。该研究结论的启示是，即使旅游电商使消费者获得了沉浸体验也不一定会确保其再次预订产品，建立消费者的信任才可以留住顾客；换言之，旅游电商需要关注旅游网站交互速度、远程呈现、有用，这些都能为获得消费者信任创造条件。具体而言，加强网站功能及美观建设、关注自身产品质量、加强客户关系管理以及在消费者进行在线预订时提供良好的人机支持，比如及时的客户服务等。

5.3 研究局限与展望

本研究仅从沉浸理论的视角梳理了影响旅游消费者在线体验的前置变量，并检验了信任在消费者沉浸体验和再预订意愿间的中介作用，研究结果可为后续研究者提供新的研究视角，但仍存在一定的局限。首先，67.1%的被试者年龄在18～30岁之间，尽管年轻群体一直是在线旅游消费的主力军，但根据中国互联网信息中心对2015年互联网发展的统计报告显示，40～55岁的网民增长速度很快，是未来在线旅游中有待关注的群体。其次，本研究根据Csikszentmihalyi和LeFevre [18]以及Hoffman和Novak [19]的观点将沉浸体验作为单维度概念处理，但Rose等人认为沉浸体验的概念内涵比较宽泛，应将其看作多维度的概念，如内在享受、注意力集中等，可从认知和感知两个阶段加以分别考虑[9]。未来研究方向可考虑不同的前置变量如何影响沉浸体验的不同阶段。再次，本研究未考虑不同个以及其他因素的调节作用，以顾客的朋友圈推荐为例，如果消费者身边的朋友都固定在某一旅游电商进行预订产品，并在其朋友圈进行了分享，这势必会影响消费者的再次预订意愿，这些调节因素的影响还有待于进一步研究。

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消费者心理研究范文第11篇

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质的、功能的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质的、功能的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样是基本肯定的。

（3）有限理。西蒙把它描述为“有达到理的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：新晨

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

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消费者心理研究范文第12篇

关键词：绿色食品；计划行为理论；感知价值；预期后悔

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.XX.XX

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：

Abstract： Based on the research of the Theory of Planned Behavior， we extended the theoretical model by addingperceived value and anticipated regret and made an empirical study on consumers'intention to buygreen food by using structural equation model.The result showed thatconsumers' perceived value of green food has a positive effect on their behavioral attitude and subjective norm. The anticipated regret of giving up buying green food also has positive influence on consumers' attitude and subjective norm； TPB model can explainconsumers' intention to buy green foodeffectively. In addition， attitude toward behavior and subjective norm both exertmediating effect betweenperceived value and purchasing intention， as well as anticipated regret and purchasing intention. Moreover， theThree-Factor Model ofgreen food consumptionwas put forward in the end.

Key Words： green food； theory of planed behavior；perceived value； anticipated regret

引言

随着生活水平不断提高，人们的食品消费观念逐渐从温饱型向健康型转变。在探索农业可持续发展模式、促进绿色产业发展的背景下，绿色食品成为人们追求高品质生活、实现可持续消费的重要选择。当前市场经济条件下，消费者购买绿色食品的意愿在一定程度上决定着绿色食品产业发展状况，因此有必要对消费者绿色食品购买意向影响因素进行探究，以引导绿色食品消费。

计划行为理论被心理学家广泛应用于行为意向预测，Rezai等应用该理论解释消费者绿色食品消费行为，指出消费者的购买态度、主观规范和知觉行为控制影响他们对绿色食品的认知[1]。除模型的普遍适用外，很多研究尝试通过增加变量的方式提高模型的解释能力。Paul等将加入环境意识变量后的TPB扩展模型与原始模型比较，证实扩展模型对绿色产品购买意愿的预测更有效[2]。王良秋等在TPB模型里加入预期后悔变量，发现个体对行为可能产生结果的预期能够影响其对该行为的期待[3]。

尽管国外不少研究将计划行为理论应用于绿色消费领域，但针对中国消费者的研究较少，且大多偏重于人口统计学特征，较少涉及消费心理。如郭斌等研究表明，中国消费者的别、受教育程度、收入水平等显著影响其绿色食品消费行为[4]。据此，本文在计划行为理论基础上，运用结构方程模型方法验证加入感知价值、预期后悔两个变量的TPB扩展模型在预测消费者绿色食品购买意向方面的能力。

1文献回顾与假设提出

1.1感知价值对行为态度和主观规范的影响

感知绿色食品价值是指在绿色食品购买过程中，相对于所付出的时间、精力和成本，消费者感知到的绿色食品对健康的益处[5]。德鲁克曾指出，“顾客消费的不是产品，而是价值”，可见消费者购买产品前对其价值的评估是该项消费行为能否真正发生的重要前提。Sweeney研究发现，消费者对产品价值的感知有利于形成积极的购买态度[6]。也有研究表明：在群体中，人际交往和来自社会的压力与消费者感知价值之间存在一定的相关关系[7]。由于感知价值从消费者的主观认知出发，而知觉行为控制代表对实际购买行为的掌控能力，不认为两者有直接的因果关系。据此，可提出以下假设：

H1：消费者对绿色食品的感知价值与行为态度正相关；

H2：消费者对绿色食品的感知价值与主观规范正相关。

1.2预期后悔对行为态度和主观规范的影响

预期后悔指个体在决策前，对预期事件或情形不良结果的消极情绪反应，且影响人们的决策[8]。有研究指出，预期后悔与行为规范有关，当个体认为自己的行为没有遵守规范时，会对未来有消极的预期；当他们认为自己的行为遵守了规范，就会有积极的心理预期[9]。在决策过程中，如果消费者预期购买绿色食品比放弃购买绿色食品有更好的效果，就会强化他们对购买绿色食品的积极态度。此外，消费者对放弃购买绿色食品预期后悔的几率越大，他们感到来自周围人的压力更大，因而有更强烈的主观规范；反之，消费者对购买绿色食品预期后悔的几率小，主观规范就会减弱。与感知价值类似，预期后悔侧重对消费者购买绿色食品的预期情感体验进行度量，对知觉行为控制没有直接影响。因而，我们可以假设：

4.2影响绿色食品消费意向“三因素模型”的提出

基于以上结论，消费者购买绿色食品的意愿可从三个方面归因：其一为认知因素，即消费者所认识到绿色食品为其带来的价值大小，这种认知通过行为态度和主观规范间接影响其购买意愿；其二为情感因素，即在认知的基础上，通过预期购买绿色食品积极或消极的情绪而产生特定的情感倾向，并通过行为态度和主观规范间接影响绿色食品购买意向；其三为能力因素，当消费者对购买绿色食品有明确的主观倾向后，是否具备辨别绿色食品知识、食品购买预算等都会影响其购买能力，从而直接对购买意愿产生限制或推动作用。据此，本文提出影响绿色食品消费意向的“三因素模型”（图3）。

4.3局限及未来研究方向

本文的不足之处在于，问卷设计直接借鉴国外研究中的量表，虽然结合了绿色食品消费特征，但对中国绿色食品市场现状及中国消费者的绿色食品认知考虑不足，一定程度上影响了问卷作答效果。对未来研究有以下建议：将人口统计特征的影响与心理归因相结合进行分析，研究不同群体的消费心理，以使问题的研究和解决更具针对；将绿色食品的供给方纳入研究范围，从供求两方面进行研究，使研究更系统全面。

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消费者心理研究范文第13篇

论文关键词 新生代农民工 消费习惯 消费心理

2011年3月国家统计局住户调查办公室《新生代农民工的数量、结构和特点》报告，调查结果表明新生代农民工总人数为8487万，占全部外出农民工总数的58.4%，已经成为外出农民工的主体。新生代农民工与第一代农民工在消费价值观上发生了较大变化，消费心理上甚至产生炫耀消费特点，消费结构也逐渐趋同于城市，消费模式更是由传统型向现代型消费转变。本文梳理了近几年国内新生代农民工消费习惯与消费心理方面的已有文献，并做了相关分析说明。

一、新生代农民工的概念综述

关于新生代农民工的定义，国内学者有不同观点。田圣炳和陈森（2011）、刘玉连和周芳苓（2011）、王晓贞（2010）等学者认为新生代农民工是指出生于20世纪80年代以后、年龄在16岁以上、在异地以非农就业为主的农业户籍人口。唐有财（2009）认为人们通常所说的新生代农民工，一般是指30岁以下16岁以上、拥有农村户籍的进城务工青年。张兆伟（2008年）认为新生代农民工为1980年以后出生，具有初中以上学历，进入城市连续工作生活一年以上的农村户口的务工者。刘胜（2010）认为新生代农民工是农村户籍、从事非农业生产、收入主要是工资收入、1980年以后出生、学历大学本科以下。宛恬伊（2010）将出生于1980年（包括）后拥有农村户籍的进城务工青年视为新生代农民工。从上述学者的研究来看，对新生代农民工的定义集中于就业者的年龄、学历和户籍，侧面反映出我国就业结构在城乡二元体制下表现出的社会认同与学历要求的偏见与差异。

二、新生代农民工生活环境综述

新生代与第一代农民工都经历着城乡二元的经济社会结构变革，生活环境也发生了巨大变化。以下从新生代农民工的社会认同、受教育程度以及就业结构方面对现有文献进行了梳理。

在社会认同方面，新生代农民工表现出对“农民工”这一称谓的排斥，他们对城市的认同远远超过对农村的认同。我国学者张兆伟（2008）指出许多新生代农民工对“农民”身份和“农民工”称谓的表示拒绝，他们与城市居民的距离感和排斥感。对于新生代农民工来说，对农村和农民的社会认同感已经逐渐动摇和模糊，已经完全从农业转向其他产业。夏四平（2008）指出第一代农民工虽然在行为上已经不再从事农业生产活动，但在观念上仍认同自己的农民身份，他们对自己的家乡和土地具有浓厚感情，同时明确自己的未来依然会回到农村。包福存和张海军（2007）研究表明，新生代农民工已经不再适应甚至排斥农村的生活方式，而表现出在城市定居的强烈意愿，大部分新生代农民工开始产生了对城市的认同感，并且这种认同已经超过了原来对农村的认同。

周静华和赵阳（2009）在调查研究中发现，“80后”农民工受教育程度普遍高于第一代农民工，他们更加重视继续教育与提升自我，这一代农民工基本没有务农经历；他们对城市的认同感与融入城市的意愿更强烈，他们已经不再适应甚至排斥农村的生活方式，但他们却往往不被城市所接纳。这一群体开始关注自我，业余生活比第一代农民工要丰富多彩，参加更多的文娱项目。刘钰（2010）发现新生代农民工在外出就业动机、劳动权益的诉求、职业角色的认同和定位、消费观、维权意识、外出生活追求等方面都在发生转变，并呈现出的新特征。他们外出的期望值较高，表现出较强的独立，羡慕城市并认同城市生活，希望能融入城市，同时功利也较强。段成荣，马学阳（2011）也发现新生代农民工规模不断增加，受教育年限明显提高。一项调查显示，2010年新生代农民工的平均受教育年限达到9.8年。

新生代农民工在就业期望方面也发生了较大的变化。在研究中我们发现，首先，新生代农民工向制造业集中，逐渐从批发零售、建筑和农林牧渔等行业退出。其次，新生代农民工大量选择产业工人和商业服务业员工为职业，他们从事个体经营、农业劳动或无固定职业的比例都在大幅减少。再次，新生代农民工选择的工作环境相对较好。

三、新生代农民工消费习惯和消费心理研究综述

正是由于新生代农民工生活观念与生活环境的巨大变化，他们在消费习惯与消费心理方面也随之改变，更多的学者开始从营销学、社会学等多个视角去关注这一群体。

消费习惯是人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复的行为。它是人们在长期的生活中慢慢积累而形成的，反过来又对人们的日常生活构成重大的影响。张凤云（2008）利用统计分析方法，通过对市场调查数据进行分析，对新生代农民工在旅游消费习惯方面进行了研究，阐述了新生代农民工对旅游的消费偏好，对企业营销策略起到积极作用。而消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。在社会范围内，消费者千万次的购买、使用和消耗行为的总和就构成了消费者心理活动的社会具体消费行为。我国学者李文同将其分为本能消费心理和社会消费心理。本能消费心理主要取决于气质、格及能力等个因素。社会消费心理由所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件，在社会状态下的心理需要反映。它是人类的消费活动由简单的满足生活需要，变为具有特定含义的社会行为。许文武（2009）利用探索因子分析方法对新生代农民工服装消费心理的态度因素和消费行为的动机因素进行因子提取，引入结构方程模型理论和研究方法，选择消费心理的态度因素和消费行为的动机因素为代表因素，对服装消费心理与消费行为的关系进行了全模型建模的探讨研究，研究发现这一群体在服装上的消费心理对其服装消费行为产生了不同的影响方式与强度。

消费习惯和消费心理导致消费行为的变化，在新生代农民工这一群体中体现更为明显。他们在很大程度上受到了城市里现代新兴价值观的影响，同时也更愿意接受这些现代价值观。在城市参照群体的示范效应下，新生代农民工整体消费水平正逐步提高。严翅君（2007）在对长三角8城市的调查中发现新生代农民工的消费方式与消费结构发生了重大变化，出现由简单向复杂化的转变。钱雪飞（2003）的研究结果表明新生代农民工消费支出占其收入的比重逐步提高。在消费水平和质量方面与城市居民相比，虽处于底层，但自我满意度较高，并且内部出现了一定程度的分化。唐有财（2009）指出新生代农民工的消费行为出现矛盾，即他们既希望通过在城市中的消费以获得认同并融入城市，又希望能够兼顾家乡的亲人。

梁彩花等（2010）发现新生代农民工在消费行为上表现出炫耀消费行为，发现返乡回家的农民工在农村同乡面前表现出炫耀消费，这些消费主要体现在烟酒消费、品牌服装消费和摩托车消费等方面。这些消费虽然是低层次的，但相对于生活水平相对较低的农村，这些消费都呈现出了明显的炫耀成分。在一定程度上，与其社会认同感有密切关系，他们更迫切地希望通过消费来弥补与城市居民之间的差异。

四、新生代农民工消费习惯与消费心理研究的建议

通过查阅已有的研究文献，综合以上学者的研究成果，我们发现在新生代农民工的消费习惯与消费心理方面均尚存在一些有待研究的问题。国内对新生代农民工这一特殊群体在消费方面的研究还缺乏系统，需要通过系统的调查研究来予以完善，以准确呈现出新生代农民工在消费习惯与消费心理的特点。

消费者心理研究范文第14篇

一、消费文化、价值观理论与消费者意义

20世纪90年代以来，有关研究发现消费者行为与购买决策中受到以下因素影响较大，如消费文化、价值观、象征符号等。通过对这些因素的分析，使人们重新认识了消费者，也极大地丰富了消费者行为学的理论。主要有理论有：

1.符号价值理论。符号消费理论(semiotics)认为：消费行为已不是单纯的需要满足，消费的前提是商品必须成为符号。消费行为是一个系统，它维护着符号和组织完整，消费行为是一种沟通体系、一种交换结构。符号学为研究和分析在特殊环境下的现象产生机制提供架构。消费者消费过程能产生两方面的符号价值：提高消费者自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。越来越多的研究者分析了消费者在市场中是怎样理解象征意义的。研究认为，符号的文化意义主要表现在品牌意义上，品牌管理是被用来创造和维护认同感等象征意义的主要方式。消费者在选择品牌时一定程度上讲就是在构建他们的自我概念并产生自我与品牌联系。对消费者来说，对品牌形象的认知和品牌与消费者或特定相关群体的密切程度是高度相关的。符号价值理论研究表明：消费者在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。产品满足消费者物质需要这只是表象，更重要的是产品的符号价值或象征意义才能让消费者忠诚。

2.价值观消费理论。在消费者行为模式中，价值观体系对个人行为的影响比单纯的价值观更能说明驱动他们产生特定信念、态度和行为的真正原因。对新的价值体系的研究更能反映消费模式的变迁。消费者的自我识别与主观感受依赖于特定的情境，如语境、氛围等，而这些情境因素又受到消费者与社会作用的相互影响。消费者的感知常呈现出非连续的、经常的、不完整的变化，变化的方向和程度受相关群体、消费环境、消费动机等变量的影响，消费者的自我概念、价值观等具有多维变化，消费者通常意识不到不断变化、自相矛盾的价值观念与生活方式之间的不协调。目前消费者行为学理论的研究重点是消费者在追求不同的消费和生活方式来改变自己的生活环境时所体现出来的创造力上。研究表明，消费者在广告与营销作用下倾向于认为自己是“独一无二”的。这种自我感觉影响了消费者反应与决策，并通过认同感、利用价值以及追求能够体现个人身份和社会地位的消费得以实现。

二、消费决策理论发展与消费者体验

随着全球化、信息化和后工业社会的到来，消费者主权进一步得到确立。学者们开始注重研究人的本（人格与自我）与消费者行为的关系对市场结构与营销策略的影响。有关研究主要有消费者选择理论，对选择中的信息过程理论和多重态度模型。近年来主要集中研究消费体验、介入以及消费者知识等。随着全球化时代到来同，对消费者行为的跨文化研究也开始悄然兴起，这些使得消费者行为理论结构和概念进一步拓展。

消费体验论主张把消费者包括幻想、情感和兴趣的行为称为“个人体验”，认为消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。通过对信息过程与消费者行为的个人体验进行比较得出结论对大多数的购买者行为都能够得到有效的解释，传统消费者行为研究却忽视了消费者体验这一重要问题。如对于诸如休闲活动消费、消费者审美观点、象征物含义、消费者对于多样变化的追求、对于享乐消费的反应、产生心理情绪的原因、在艺术上的渴望、白日梦、创造行为、情感、娱乐等很多行为就只能从消费体验论中得到深入的理解。有研究还进一步证明了在消费者购买决策中，消费者花费的金钱数额、购买的产品价格、购买欲望等既受情感和认知的作用，也受消费者自我调节力的影响。这可能是未来消费者行为研究的新领域。

H. Krugman 早在1965年就提出了“介入”的概念，但直到80年代初，这一概念才对消费者行为研究产生真正的影响。对消费者介入研究目前多集中在理论要义的概念界定(主要包括介入及相关概念的界定、介入类型、介入质、介入级别或强度等)、理论模型和度量模型构建、实证研究等方面，同时介入模型研究也是建立在对相关产品或服务、兴趣、特定活动的一般介入问题的层级式概念化基础上。研究认为，介入有三个基本的衡量因素：一是与消费者体验的兴趣强度相关的介入强度，以反映评估消费者介入的程度；二是介入方向，以反映面向产品本身、广告、购买和购买决策，或者它们的任意组合；三是介入的持续，用于区分持久介入和情态介入。介入与消费者的价值观和自我概念有关。

随着“消费体验”、“介入”、“消费者知识”、“情绪”、“情境”等观点的引入使消费者行为分析变得更加富有实践意义，这些对消费者研究已超越了以往主要关注购买过程的范围。

三、金融风暴冲击、欧债危机和新兴经济体崛起与消费者行为新变化

随着美国金融风暴的冲击、欧债危机和新兴经济体崛起，不得不承认世界各国的消费者心理与行为正在变得越来越让人难以认识。研究者获得有关消费者的信息渠道也正在变得越来越匪夷所思，特别是当互联网普及与深入人心，消费者特点变化更加难以理解。尽管消费者的口味越发众口难调，但对于他们的消费行为以及习惯的挖掘并非无迹可寻，特别是从美国市场中消费者变化不难看出今后消费者行为学研究所面临的新问题。

变化1：消费习惯和行为的变化。

如今美国消费者消费习惯和行为的改变主要表现在三个方面：一是减少消费。非买不可的才买，如食物、汽油等生活必需品；能少买的就不多买，只买近期够用的；物品使用和保存的时间明显延长；减少了奢侈品消费。二是拣便宜。一向被商家宠坏的美国消费者，本来有不打折就不轻易掏腰包的习惯，金融危机后，他们更关注降价和甩卖活动，普及的手机广告更方便他们货比三家，商家发出的打折券和优惠券的使用率明显增高；大包装俱乐部会员采购更受青睐；遇到基本生活用品有优惠价，开始出现囤积现象。三是降低档次。消费者普遍自动到低一档次的商店购物；放弃原来对品牌的喜爱，改用较低档次的品牌或购买更多的商店自有品牌。

变化2：主流消费者构成的变化。

“X世代”(generation X，简称Gen X)指1965-1982年间出生的人，这和国内用简单的80后、90后来划分不一样，它强调的是这一代人因受生长环境所影响而有的共，因而备受商家重视。他们是与电脑和网络这两个人类最伟大的发明一起成长的一代，电脑是他们生活中不可分离的部分；他们是具有最高教育水平的一代人，对离异的父母司空见惯，对同恋从同情到接受，与“婴儿潮”一代相比，他们的最大特点就是多元。

“Y世代”(generation Y，简称为Gen Y)则在“X世代”之后，比较认同的界定是出生于1982-2000年间的人。这代人因为美国在1982-1995年出现的生育高峰而得绰号“重复婴儿潮”(Echo Boomers)，他们还恰恰是“婴儿潮”那代人的子女。“Y世代”从牙牙学语时就在网上天马行空，因此，他们能更熟练地驾驭网络；更加崇尚自我，推崇新自由主义，尊重同的合法婚姻；他们所推崇的“绿色革命”正在影响商界的每一个环节。“Y世代”较之他们的父母简直就是外星人，他们喜爱的东西和购物的方式都发生了本质的变化，而这一切都是因为网络、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter这样的社交网站。他们不再热衷于逛商店，更对报纸这样落伍的东西不屑一顾。这一群体的相互影响也大大超过了“婴儿潮”和“X世代”，他们可以用一封邮件影响成千上万的人。

针对消费者特点的变化，在美国营销策略上也出现了一些新的趋向：（2011）。

其一，网络营销正在成为新一代消费者的首选。近年来网络销售在美国的增长速度大大超过了零售业作为一个行业的平均增速。以2010年11月这个重要的零售月份为例，全美网络销售额为168亿美元，同比增长12%；而零售业全行业只不过有3-4%的增长。在相当长的时间里，传统的连锁店零售商对网络销售抱以讥讽的态度，经过怀疑、模仿和痛定思痛的过程，传统零售商现在开始成为网络销售的主力军。上网浏览一下，沃尔玛、塔吉特(Target)、百思买(Best Buy)等各类商店无不在网站上厮杀竞争。原因很简单，消费者变了，因循守旧只能坐以待毙。市场情况很有意思，有关调查表明这也丝毫不意味着传统商店的消亡，传统与网络的销售渠道逐渐合为一体，形成多渠道销售(multi-channel)的新零售业模式即线上与线下一体，020模式。

消费者心理研究范文第15篇

关键词：评论质量;感知相似;信任型产品;心理距离;购买意愿

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22

中图分类号：F713;F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0101-04

Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers

――the Mediation of Psychological Distance

ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng

（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）

Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechani between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.

Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention

1 引言

在传统市场中，消费者做出购买行为前，通常会参考其他人的观点或建议[1]。随着现代网络技术的发展，在线评论作为网络口碑的表现形式之一，不仅是人们获取商品信息的重要途径，并且影响着消费者的购买行为。E-consultancy调查显示，超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览在线评论。

针对这样的现象，网上商家已经意识到在线评论的重要，并采取不同的措施，例如按评论的推荐程度排序、发起“您觉得这条评论对您有用吗？”的投票机制等。然而商家的这些措施都过于关注评论的外在形式，却忽视对评论具体内容的分类管理，而分类管理就是通过相似内容归类、凸显高质量评论等手段引导消费者更快找到所需信息。那么评论内容作为网上商家管理的载体，是否是影响消费者购买行为的重要因素呢？

目前，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2，3]。尽管这些研究取得了初步进展，但仍存在两方面的不足：第一，在研究视角上，现有研究大多采用数理建模的研究方法，忽视了对消费者心理的深度剖析，而消费者心理的动态变化才是决定消费者最终购买行为的关键[1];第二，过于集中讨论在线评论的内容形式如何影响消费者行为，却缺乏对评论具体内容更进一步的划分与探讨，而划分内容更能细化消费者的需求[4]，便于消费者更好地选择购买。

本文将从心理距离理论视角出发，结合评论质量（review quality）和感知相似（perceived similarity）分析在线评论内容如何影响消费者的购买意愿。

2 文献回顾

2.1 在线评论相关研究评述

在线评论是指消费者在网站上发表有关产品的正面或负面的观点[4]。以往在线评论的研究主要集中在以下几个方面：第一，关于评论有用和可信度的研究[3，5，6];第二，在线评论与产品销量之间的关系[4];第三，关于评论效价的研究，讨论正负面评论对消费者行为的影响[4，5];第四，关于评论内容特征的研究[2，3]。

这些研究主要讨论评论的表现形式，对评论内容的关注不够。然而在互联网平台上，由于大多数评论者都是匿名评论，消费者往往更加关注评论的具体内容，而现有研究却忽视了评论具体内容的重要。另一方面，有关在线评论的研究集中采用数据建模分析，缺乏消费者心理层面的探讨。针对这一局限，本研究选择心理距离理论为模型构建理论框架，探讨评论内容与购买意愿的关系。

2.2 心理距离

心理距离被定义为在行为人的心理空间范围内，行为人与事件的一种主观距离感知，主要包括时间、社交、空间以及概率四个维度[7]。近年来，学者们开始关注这些维度的交互作用[1]与消费者行为的关系，但是在营销领域，心理距离理论的应用还相对匮乏。

由于心理距离理论是在解释水平理论基础上发展形成的，因此我们需要根据解释水平理论进一步解释消费者的行为。Trope等认为低水平解释主要具有具体、次要、边缘化的特征，而高水平解释主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距离的远近将决定个体采用高或低水平解释，表现在远距离与高水平解释相关、近距离与低水平解释相对应[8]。此外，心理距离可以当作一种现象，具备一定的理论解释基础，还可以作为一种测量工具，能够直接衡量并操纵当事人与事物之间的内心距离，并做出主观判断。

因此，引入心理距离理论分析在线评论内容与消费者行为之间的关系，不仅具备理论支撑，并且有助于量化实验结果，更好地解释现象产生的原因。

3 研究假设及模型

3.1 在线评论内容与心理距离感知

依据不确定减少理论的信息内容和社交成分，Kim等将信息内容视为评论质量研究[9];Racherla等将社交成分进一步解释为评论内容中呈现出的评论者特征与阅读者的相似程度，称为感知相似[5]，然而这些研究均缺乏对消费者心理变化过程的考量。

事实上，评论质量和感知相似与不同解释水平之间存在内在联系。具体表现在：一个高质量的评论包含明确的观点、具体的事例、详细的信息等[9]，体现了具体、次要、边缘化的特征，属于低水平解释的表征。此外，认知心理学认为越具体的事物越容易引起人们知觉敏感，心理距离感知较近。为此，提出假设：

H1：评论质量越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。

类似地，高感知相似的评论描述出评论者的态度、产品喜好、个人经历等与消费者相似，这种高相似有助于消费者产生更多的认同感和熟悉感[5]。当消费者认为评论内容的感知相似高，将增强消费者对该评论的熟悉度与认同感，个体将采用低水平解释做出判断与决策，从而拉近评论内容与消费者之间的心理距离。因此，提出假设：

H2：感知相似越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。

3.2 心理距离对评论内容与购买意愿的中介作用

在线评论的情境下，消费者如何做出最终的购买意愿呢？认知心理学认为，人们通过获取并加工处理信息，从而产生观点认知并做出行为反馈。因此，当消费者在阅读评论时，会整理加工这些信息，从而形成自己的观点并做出相应的购买决策。另一方面，从感知风险的角度，只有当人们能承担某种风险，才会发生购买行为。在消费者查看评论时，会产生不确定预知及对后果的主观判断，再做出购买意愿。

因此，消费者并不是在查看评论内容后直接做出购买意愿，而是通过心理层面的加工整理信息或者对其进行主观判断后才形成购买意愿。Fiedler等认为信息距离可以帮助消费者整理与分析信息，若消费者了解到的产品信息越多，信息距离越小，则消费者的购买可能越大[10]。因此，可以推断：

H3：在线评论内容对购买意愿的影响受到消费者心理距离感知的中介作用。

3.3 不同产品类型调节下，评论内容对消费者购买意愿的影响

如果消费者的购买意愿受到自身心理距离的影响，那么这种影响的边界又是什么呢？根据消费者对产品信息获取及质量评估的难易程度，将产品分为非信任型（non-credence goods）及信任型（credence goods）产品。前者的消费者易于获取产品信息，并能对其质量给予适当评估;而后者具有某种特，以至于普通消费者难以评估产品的质量[11]。

具体而言，信任型产品的消费者将花费更多的时间搜寻信息以尽可能减少感知风险[12]。根据认知负荷理论，消费者一般采用短时记忆浏览评论信息，若个体浏览的时间过长，加工处理的信息过多，就会造成认知超载[3]。因此，当消费者在查看信任型产品评论时，过长时间阅读将形成抽象化的记忆，属于高水平解释的表征，心理距离较远;而非信任型产品的消费者阅读时间较短，将形成具体并具有一定深度的信息容量，属于低水平解释的表征，心理距离较近。

非信任型产品的消费者更关注具体全面的评价内容[12]。因此，当非信任型产品的评论内容含有具体详细、高诊断的评论信息时，属于高评论质量，存在低水平解释，心理距离近，消费者的购买可能大。为此，提出假设：

H4：不同产品类型在评论质量对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于信任型产品，当评论的产品属于非信任型产品时，评论质量越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。

Mortimer等学者近期的研究表明，信任型产品的消费者更依赖于专业人士的观点、朋友的购买经历以及与自身相似消费者的口碑[11]。

而互联网背景下根据商品评估的难易程度，消费者对信任型产品的感知风险大于非信任型产品[12]，于是人们在购买信任型产品时，即使在查看了众多的评论也难以做出准确的判断。然而Racherla等研究显示，当双方之间存在相似的经历、背景、态度时，将在心理上形成同盟并增强双方的信任感[5]。因此，当消费者感知评论者与自身的相似度较高时，消费者通常会给予适当的信任，采取低水平解释，这会进一步拉近消费者与评论内容间的心理距离，为此，提出假设：

H5：不同产品类型在感知相似对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于非信任型产品，当评论的产品属于信任型产品时，感知相似越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。

综上所述，本文的研究框架如下（见图1）。

4 实验

4.1 实验一

4.1.1 实验设计

本次实验以图书在线评论的内容为例作为目标事件，分别以评论质量和背景相似度的描述为操控情景，采用2×2组间因子设计，目的在于检验H1、H2和H3。

选择图书评论为背景材料主要基于以下考虑：第一，CNNIC调查显示，选择网上购买图书的人群占62%，并且大学本科及以上学历的用户占61%。本文研究对象为在校大学生，选择图书评论具有更强的解释力。第二，相比其他产品评论，图书评论数据更容易获取，评论内容更具有代表，更符合本文的操作情景。

为了保证实验材料情景满足研究的要求，通过对40名被试者的预实验选出4条符合本文研究情景的评论进行实验。

4.1.2 实验过程

中国矿业大学156位本科生接受了本次的实验，男女比例平衡，年龄均在19～24岁。首先要求被试者阅读选出的图书评论的材料，以测量被试者对评论内容质量和感知相似的心理距离感知及自身的购买意愿。

4.1.3 操控检验

首先对评论质量和感知相似度进行操纵检验，结果显示所有量表值的信度均在0.85以上，并采用方差分析检验，得出评论质量（F=6.83，P<0.001）和感知相似（F=2.66，P<0.05）都得到有效的操纵。

4.1.4 实验分析及结论

（1）检验主效应

在检验评论内容对心理距离的影响程度中，采用独立样本T检验来分析组间的心理距离差异：当感知相似呈现高和低两维度时，两组被试者的心理距离存在显著的差异（M高似=5.75，M低似=4.21，t=4.19，F=5.036，P<0.05），即感知相似对心理距离的主效应显著，H1得到了证实。而当评论质量高和低时，两组被试者的心理距离呈现显著的差异（M高质=4.30，M低质=2.04，t=6.31，F=12.097，P<0.001），即评论质量对心理距离的主效应显著，证实了H2。

（2）心理距离的中介效应

本文存在两个自变量，在分析过程中将其转化为交互变量，主要检验评论内容对消费者购买意愿的影响是否通过心理距离起中介作用，根据温忠麟[13]中介效应检验程序，将本文的中介效应检验做了3次回归（见图2）。

表1显示，M1中评论内容对购买意愿的影响显著（β=0.061，p<0.01），M2中评论内容对消费者心理距离感知的影响显著（β=0.066，p<0.01），M3中消费者的心理距离感知对购买意愿的影响显著（β=0.410，p<0.01），因此可以证明在评论质量和感知相似通过消费者对评论内容的心理距离感知，对购买意愿产生显著的影响，即心理距离的中介效应显著，H3得到验证。

4.2 实验二

4.2.1 实验设计

实验二以信任型和非信任型产品的评论内容作为目标事件，以检验H4、H5。实验采用2（评论质量）×2（感知相似）组内×2（不同产品类型）组间混合因子设计。

为了保证实验材料的情景满足研究要求，通过对50名被试者的预测试选出普通牛奶和蛋白质粉两种类型产品作为本文研究的两个场景。

4.2.2 实验过程

中国矿业大学徐海学院83位大学生参加该实验，年龄均在20～23岁。实验流程与实验一类似。

4.2.3 操控检验

在非信任型产品类型的调节下，采用方差分析检验，得出评论质量（F=21.93，P<0.001）和感知相似（F=18.35，P<0.001）都得到有效的操纵。同样，在信任型产品类型的调节下，评论质量（F=7.54，P<0.001）和感知相似（F=27.03，P<0.001）也得到了有效操纵。

4.2.4 实验分析及结论

首先进行了混合设计实验，其中组内试验检验结果显示：（1）评论内容质量的主效应显著（F=110.568，P<0.001），再一次验证了H1;（2）感知相似的主效应显著（F=265.376，P<0.001），再一次验证了H2;（3）组间实验的检验结果显示，产品类型的主效应边缘显著（F=8.267，P<0.05）。

此外，采用Muller的方法[14]来检验心理距离的中介作用，结果显示：评论质量与产品类型的交互项（β=0.355，p<0.001）以及感知相似与产品类型交互项（β=0.281，p<0.001）均对心理距离的影响显著，心理距离对购买意向的影响显著（β=0.844，p<0.001），由此可以看出有心理距离中介作用的模型成立。此外，评论质量与产品类型的交互项（β=0.004，p>0.05）以及感知相似与产品类型的交互项（β=0.105，p>0.05）对购买意向的影响均不显著，说明心理距离在这个中介调节模型中起到完全中介作用，验证了H3。

消费者心理研究范文第16篇

关键词：自我；炫耀购买；动机

基金项目：国家自然科学基金项目(70772051)和上海海事大学校科研基金项目(20090135)阶段成果。

作者简介：郑玉香(1969-)，女，辽宁北票人，上海海事大学经济管理学院教授，南开大学商学院博士后，主要从事消费行为和服务营销管理研究。王乙力(1983-)，女，山东烟台人，辽宁大学研究生，主要从事消费行为研究。

中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1006-1096(2010)01-0097-04　收稿日期：2009-11-21

一、引　言

近年来，随着中国经济的快速增长，居民的消费水平日益提高，消费逐渐呈现开放和多元化的特征，人们对商品或服务的需求已不仅局限于实用功能的满足，更希望通过消费满足社会、心理需要和提升社会地位，加上中国人独特的文化与消费心理，使炫耀消费成为许多中国人典型消费现象之一。

关于炫耀消费的研究主要集中于经济学领域。美国经济学家凡勃伦(Veblen，1899)使炫耀消费引起理论界关注。Leibenstein从消费动机的角度提出炫耀消费是由非功能需求引发。20世纪80年代以后，炫耀消费现象引起了一些营销学者的注意。Mason认为炫耀消费是一种追求社会地位的消费行为(Mason，1981)。O’cass和Frost(2002)分析了品牌的象征对地位商品消费的影响；Marcoux(1997)实证研究了城市年轻消费者对待西方产品的态度。Piron(2000)研究了原产国效应对消费者购买炫耀或非炫耀商品倾向的影响等。

中国国内对炫耀消费行为的研究，从营销管理角度的实证研究还较少。卢丽、范秀成、郑玉香等(2006)分析了炫耀消费研究的发展趋势；郑玉香(2008)、袁少锋(2009)分别从商品象征和参照群体视角对炫耀消费行为形成机理进行了初步的实证研究。由于消费者炫耀购买行为可受到社会环境、消费者心理等多方面因素影响，在以往研究基础上，笔者主要从消费者心理层面中的重要变量自我视角探讨其影响效果和机制。

二、自我研究从二维到三维的理论进展

在自我理论研究方面，最具代表的是Markus和Kitay.ama(199I)提出了自我建构重要概念和其二分类法理论，认为文化差异使得人们的自我体系在内容、结构等许多方面都表现出重要差异，自我可以分为独立型与依存型自我两种类型。在西方个人主义文化中具有典型的独立型自我建构；而在东方集体主义文化背景下，个体更倾向于在社会关系中定义自我，呈现一种关联自我取向或依存型自我建构。这一观点得到众多学者的认同。

随着自我理论研究进展，出现了重要的三维自我理论。Brewe(1996)提出个体的自我包含有三个组成部分。Cros.setal(2000)认为，自我构念不仅仅是二维，而且是三维的，即存在一个与他人关系的维度――关系自我。关联自我强调关注他人，将与所属群体保持和谐关系作为重要的生活目标；独立自我强调表现自我、保持独立，将表现自己的独特内在特质作为重要的生活目标；而关系自我强调与他人的关系，将与自己有关的重要他人和与他人的关系纳入自我概念的系统中。自我建构的三个维度是一个整体，在不同文化背景和情境下及不同别差异上所表现的侧重点有所不同。

三、三维自我对炫耀购买行为动机的影响研究：理论基础与方法

在已有研究基础上，笔者主要结合中国文化背景从三维自我视角探讨其对炫耀购买行为动机的影响效果。

在自我与消费行为关系研究方面，自我影响消费者的决策过程、信息收集和分类以及品牌评估。如Polyorat和Alden(2005)研究发现自我类型会直接影响消费者对比较广告的态度。Tsai(2007)研究表明，自我特征在信息框架对消费者广告态度、品牌态度和购买意愿影响中起调节作用。Kacen和Lee(2000)研究发现，自我的影响受文化制约。Hamilton(2005)的研究则显示独立自我取向的个体更倾向于冒险消费决策和行为。

相关研究表明，自我模式影响消费者的价值判断和对产品象征意义的选择。Shavitt(2004)指出，关联自我者更关注产品的象征；而独立自我者则更多地从产品本身的特和质量方面进行考虑。Eckhardt(2000)研究发现中国人以关联自我为主，在选择产品的象征意义时注重其群体和谐。Aaker和Schmitt(2001)从自我表现方面对消费者如何选择产品的象征进行了研究。在消费者奢侈品购买研究方面，Vigneron等人(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时。将消费者分为公众自我知觉者和个我自我知觉者两类，前者影响消费者的3种消费动机：炫耀、领先、从众；后者影响2种消费动机：享乐、追求精致。Wong(1998)和Shu-peiTsai(2005)从二维自我的角度研究亚洲人奢侈品消费动机，两种不同的自我概念(独立的自我概念和他人依存的自我概念)导致了东西方消费动机的差异。朱晓辉等(2006)从自我角度将中国奢侈品消费动机分为个人和社会两类型。

由以上相关研究成果可见，在研究炫耀消费行为动因时，自我是一个合适的心理细分变量。笔者将从炫耀购买行为角度加以验证。炫耀购买具有一般消费行为的基本特征，更是一种特殊的象征消费行为，与奢侈品消费间存在一定关联。因此，上述相关研究结果均有一定参考作用。

在以往研究基础上，笔者进一步提出主要观点和理论假设：一是从自我角度来深入分析，炫耀购买行为的内涵一定程度上就是消费者通过购买或拥有一些相对昂贵或稀缺独特的具有象征意义的商品或服务，从而表达或显示差异自我的行为，而且消费者炫耀消费行为表现出外表张扬的“外显炫耀”和内部内敛的“内隐炫耀”不同形态。二是消费者炫耀购买行为的动机是复杂的，可分为满足外部自我形象的动机(如炫示、社交、从众、身份象征)和满足内部自我愿望的动机(如自我赠礼、自我享乐、品质精致)，具体表现为满足虚荣心、展示或证明身份地位、攀比高一层次群体的消费方式、获得商品的象征意义的声望或纯粹的物质享乐主义等。三是消费者的三维自我因素对其炫耀购买行为动机有潜在影响，其中独立自我与内我的消费动机正相关，关联自我和关系自我与外我的消费动机正相关。研究将以中国城市消费者为对象，借助炫耀消费和三维自我理论

加以验证。

在研究设计与方法方面，笔者主要通过实际考察中国城市消费者对中高档名牌商品的购买意向来验证自我对消费者炫耀购买行为的影响。研究量表的设计严格遵循Churchill(1982)提出的操作原则，从已有文献中获得部分量表，并进行筛选和修正。炫耀购买行为测量量表的设计是基于Woods，Cheron和Kim(1985)、Tharp和Scott(1990)以及Sheth和Gross(1991)的研究成果修改而成。自我分量表的设计，主要参考了Lu等人(2007)IISS量表和Markus(1991)、Triandis(1998)、朱晓辉(2006)等的研究成果，结合本次样本研究作了一定修正。

在样本选取和数据收集方面，调研问卷主要针对一些大城市消费者进行发放，2009年2月-8月间在上海、北京、天津、沈阳等城市共发放消费者问卷700份，实际回收问卷510份，有效问卷440份，有效率较高。样本特征方面，调查被试在别、年龄、学历等方面均有一定的结构分布。其中从年龄结构看，本次调查40岁以下的年轻人占到近70％，本样本的年龄结构一定程度上反映了中国城市炫耀消费市场的实际特点。

四、研究结果分析

1.探索因子分析与信度效度

笔者采用SPSSl3.0对数据分析以检验问卷的信度和效度。检验过程包括炫耀购买行为和自我两个分量表。采用Cronbach系数检验两个量表的内部一致信度。数据显示，各个量表的值均在0.723和0.802之间，说明量表具有较好的内部一致信度。探索因子分析所有问项的共同度都超过了0.5，载荷系数0.7以上，说明问卷效度较好。

首先对炫耀购买行为动机测量量表进行因子分析，结果显示，KMO值0.716，巴特莱特球形检验P

然后对自我量表进行因子分析，结果显示，KMO样本测度0.739，巴特利特球形检验P

2.三维自我对炫耀消费行为动机的影响效果检验

重点考察自我三个维度(包括关系自我、独立自我和关联自我)对消费者炫耀消费行为的两大类动机(包括外我消费动机和内我消费动机)的具体影响。

首先，自我三个维度与炫耀消费社会消费动机相关分析(如表2所示)，总体看来关系自我和关联自我与炫耀消费的社我动机呈正相关。其中，关系自我与社交的相关系数为0.558为中度相关，表示消费者关系自我越突出、社会交往越多就越消费者进行炫耀消费；关联自我与从众的相关系数为0.894为高度相关，表示消费者关联自我越明显，从众便越影响其炫耀消费；关联自我与炫耀消费社会动机关系密切，相关系数均在0.5以上，表示消费者与所属群体关系越密切，越和谐，其炫耀消费的外我动机越明显。独立自我与炫耀消费的社会动机关系较弱，仅仅与身份象征呈正相关，并为低度相关；而其与社交、从众、炫耀呈负相关，表示消费者越强调自我，与他人分离，便越与周围的群体脱离，这些社会动机便越难引起其炫耀消费行为。相关假设得到验证。

其次，自我与炫耀消费内我动机的相关分析(如表3所示)，独立自我与炫耀消费行为的内我消费动机呈正相关关系，但其相关均较弱。这是因为我国受儒家传统文化的影响较深，消费者强调群体意识与和谐观念，消费者的独立自我意识较弱，以关系自我和关联自我为主。关系自我与内我消费动机呈负相关，而关联自我与内我消费动机无关。

再次，自我与炫耀消费购买行为意向的相关分析(如表4所示)，自我的三个因子与炫耀消费的相关系数均大于0，其中关联自我与炫耀消费意向的相关系数为0.843为高度相关；关系自我与炫耀消费相关系数为0.354为低度相关；独立自我与炫耀消费意向相关系数为0.240为弱相关。结果表明，自我的三个维度与炫耀消费行为的外我动机与内我消费动机之间存在着显著相关。

最后，进行自我因素对炫耀消费行为影响的回归分析(如表5所示)，验证了自我对炫耀消费行为的影响。建立回归模型采用Stepwise避免多重共线的问题，分析结果显示，R2为0.36，回归方差分析中，F值为42.286。显著概率为0.000，显著概率小于0.05，达到了显著水平，说明模型的总体回归效果显著。3个解释变量对应系数的t值的显著概率均为0.000

五、研究结论与启示

首先，本研究首次从自我角度提出炫耀购买行为的营销内涵，并提出炫耀消费行为可区分为表现出外表张扬的“外显炫耀”和内部内敛的“内隐炫耀”两种不同形态。研究结果显示了在营销学视角的理论研究方面的创新尝试。

消费者心理研究范文第17篇

[关键词]大学生；消费行为；影响因素

[中图分类号]FG641 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0069-02

长久以来，中国大学生作为年轻消费群体的一部分，是未来社会发展不可缺少的社会人力资源，他们的学习和消费行为一直备受社会各界的高度关注。相较于国外大学生消费行为相关研究，国内对大学生消费行为的研究比较全面。消费作为大学生的一项基本日常消费活动，是大学生校园生活中不能分割的一部分。随着社会发展、高等教育的普及和大学门槛的降低，使我国在校大学生人数呈现大幅增加的趋势。目前，国内学术界对大学生消费行为的研究有内容和主题呈多样化、全面化等特点，既有从整体宏观层面的研究，也有从大学生个体层面展开的研究。国内学术界分别从心理学、教育学、经济学和消费者行为学等学科领域对大学生的消费行为进行了具体的展开。国内学者主要从以下几个方面对大学生消费群体进行了研究。

1 大学生消费心理

大学生消费心理和消费行为综合体现了他的消费需求和消费对象。目前，国内学术界对大学生群体的研究不在少数，且研究的大方向不断向其消费心理和动机的等影响因素靠拢。

1.1 大学生消费动机

（1）情绪动机。情绪动机是消费者情绪所引起的消费欲望及消费行为。张立昆（2006）认为很多大学生特别是女大学生将消费作为发泄，释放压力的方法，其特点有情绪、冲动型消费，她们的消费行为容易受周围环境的影响。

（2）感情动机。本文所指的感情动机是指顾客在主观情感层面上流露出的消费动机，也可以指满足消费者精神需求的动机。国内学者对大学生感情动机进行的研究结果表明大学生的感情动机可以分为三个类别，一是自我满足，这个类型的动机是关于顾客根据自己对产品或品牌的评价标准，进行选择和购买能够让自己得到满足的产品或品牌。二是追求美感，因为大学生受教育背景和所处环境的影响，购买商品时产生的艺术动机，表现为重视产品设计、包装及华丽造型等。三是提高社会地位，大学生通过购买名牌产品或服务，炫耀自己的社会地位和财富、品味等，购买产品时产生炫耀动机。

1.2 大学生消费心理的影响因素

国内外研究者从内部和外部两个方面研究影响大学生消费心理的影响因素。

1.2.1 家庭、学校、社会环境是影响大学生消费心理的外部因素 （1）家庭因素。从家庭角度，家庭条件的提高对子女对物质要求的高标准也会产生不理消费的行为。国内学者普遍认为大学生的消费观念会受到家庭条件以及周边环境的约束。在经济蓬勃发展，人民生活水平日益提高的同时，我国国民的贫富差距也在逐步拉大。这样的中国社会现状下，家庭经济条件和大学生的消费观念是有一定联系的，也可以说家庭因素对大学生消费行为有重要的影响作用。

（2）学校因素。不同的高校，其教育水平、消费氛围和周边环境都有很大差别，所以学校因素也是影响大学生消费心理的重要因素。在教育背景方面，经过调查发现国内很多高校对大学生的消费教育尚未重视，甚至盲目放任大学生不良消费的泛滥，这些都将影响大学生的消费心理。大学生作为当代社会年轻消费群体的典型代表，表现出时而推崇个化，时而从众的消费特点，使很多针对大学生为目标市场的企业难以琢磨他们的行为倾向。因此，从学校巩固实施教育工作，培养大学生健康消费心理的角度，提倡高校应对学生如何花钱，怎样花钱的问题进行教育和引导，改善大学生的薄弱消费意识，而这正是影响大学生消费观念的主要因素。

（3）大学生所处的社会环境因素。社会的进步，各种各样的信息从不同的媒体进入他们的视野。这种种的信息在潜移默化地影响着大学生的消费行为。大众的消费观念影响着大学生的消费心理，电视、网络等渠道进行广告宣传对诱导和促进大学生进行消费的效果非常明显。

1.2.2 自身特

除了以上所述的外部影响因素之外，作为内部因素，大学生自身特也是影响其消费心理的因素之一，它主要包括大学生个体的喜好、格、心态三个方面：

（1）喜好。很多大学生在对某些事情或物体产生兴趣时，会把全部的精力投入进去，而这个结果会根据其年龄、别因素表现出显著差异。

（2）格。国内学者研究发现不同格的大学生其消费心理也各不相同，且其表现的差距较大。可以把所有大学生消费群体按格因素的不同区分成稳重型、礼让型、过激型以及较真型四种类型，并对其分类研究，结果表明，在同样环境下的不同格的大学生会产生完全不同的消费心理和消费决策。

国内学者通过对大学生的心理、生活习惯，把大学生分为四种消费类型：激动型；谦和型；反感型；持重型，总结后清晰的分析出不同了类型的消费行为与消费特点。

（3）心态。国内学者从心理学角度对消费者心理进行了研究，结果表明，按消费者心态类型的不同，其消费行为以及特点都会呈现出明显的差异，有时消费方式甚至是截然相反的。

2 大学生消费行为

针对普通消费者和大学生这个特殊消费群体的消费行为，普通消费者和大学生的消费行为都是为了满足自己某个方面的需要而在一定动机的驱动下，以其现有货币或虚拟货币购买商品或服务的行为。因为大学生消费群体在年龄段、教育背景及社会现状等因素上与其他消费群体存在一定区别，所以大学生的消费行为有该群体的消费特点。

2.1 消费行为类别

国内很多学者都针对大学生这个细分市场的不同方面，根据不同的侧重点进行了研究，也都有自己的研究成果和局限。国内学者张志祥（2002）将大学生的消费分为六大类：炫耀型是建立在大学生的虚荣心基础上的；豪华型是盲目追求的“高大上”不切实际；情绪型是大学生以自己的心理情绪为消费指导；早熟型是指大学生根据自己的实际需要进行消费；畸形型是指消费过快，超额不良的消费；悬空型大学生只图一时之快，不顾后果盲目进行的消费行为。

2.2 消费行为特点

大学生消费行为因为受到别、年龄、生活环境等因素的影响，在不同阶段表现出不同特点，这些特点可以表现为以下四个方面：

第一，消费的成人化。丁家永（2008）认为大学生的消费更加趋向于成人化。一方面除了传统的休闲、娱乐的消费以外，把更多的消费投入到自身的兴趣爱好上；另一方面追求名牌，使自己着装像成人化打扮。

第二，重视提高自身能力的消费。当今社会是一个信息大爆炸的时代不对自身的能力进行提高就会跟不上时代的要求，以及现代的就业压力不得不使大学生进一步提升自身综合的竞争能力。具研究发现，有一半的学生每个月都会为了自身能力的提高消费200元以上，甚至有很多大学三年级的学生对自身的投入大于400元。他们更愿意把消费投入到升学、资格证以及外语等方面。

第三，情感消费。经研究表明，大学生消费体现成人化特点的同时，其情感交流的消费也随之增加。如：生日、朋友聚餐、约会都成了大学生日常生活中不可缺少的消费。相比于小初高中的学生生活，大部分大学生既认为也坚信大学校园里的人际交往消费是不可或缺的，也相信消费有助于他们更好地建立自己的人际交往网。与此同时，对于正在谈恋爱的大学生，恋爱消费是情感消费最大的部分。

第四，消费模仿。研究表明，大学生在消费方式上更多地体现出社会化模仿的特点。如：男生学习抽烟、喝酒，女生学习化妆、首饰等。此外，大学生对体育、娱乐明星的模仿消费也是不遗余力的。

综上所述，对大学生的消费研究内容有大有小，都是从不同角度出发，上升为理论，呈现出更深、更广的发展趋势。本文通过调查和分析，对顾客感知价值与大学生餐饮品牌偏好、重购意向的影响进行实证研究，进一步丰富和扩充了大学生消费行为领域的研究成果。

参考文献：

[1]菲利普・科特勤，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

消费者心理研究范文第18篇

摘要：感知风险是消费者行为研究中的一个重要内容，对消费者的购买行为与决策有重要的影响。对于网上消费这一新的消费方式，感知风险研究所取得的进展如何，是一个值得讨论的话题。对于企业而言，若想提高消费者网上购物的数量，仅仅提高产品和服务的绩效是不够的，还需要进一步提高网上零售商的服务，改善网上的经营环境等。

关键词：网上感知风险；消费行为；应对措施；研究综述

目前，互联网已经成为一种重要的商业模式，网上购物也逐渐被人们所认可和接受。但是，中国只有25.5％的网民使用网络进行购物，而在美国，网络购物已经成为网民的普遍行为(《中国互联网发展状况统计报告》，2007)。消费者网上消费的参与程度不高，是什么原因影响了消费者的网上消费行为，风险被认为是一个重要的原因(Sandra，Shi，2003；Cheng，He，2003)，其中消费感知风险是风险研究中的一个重要内容。国内国外的学者在该领域的研究也取得了较多的成果，但综合而言，对于网上消费感知风险的研究并没有系统化。本文通过对相关研究文献的整理，对网上消费感知风险研究进行了分类和评述，希望本文的研究结果具有一定的借鉴意义。

一、网上消费感知风险的定义

感知风险由哈佛大学Bauer教授在1960年首次引入到营销领域(Bauer，1960)。Bauer认为消费者的任何购买行为都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能是令消费者不愉快的。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定，而这种不确定也是风险最初的概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为看作一种风险承担行为，由于消费者在考虑购买时并不能确定商品的使用结果，所以实际上消费者承担了某种风险。

网络环境中的消费感知风险，简称“网上消费感知风险”，自从Jarvepnaa和Todd在1996年的研究之后，很多学者研究了消费者感知风险对网上购买行为的影响。但是综合而言，这些研究对于网上消费感知风险的定义没有统一、清晰的共识：一些研究人员把网上感知风险定义为缺少安全与网上隐私(Korga-onkar，Wolin，1999)；Salam等根据Peter和Ryna的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务的损失的主观预期；还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信或者可靠(Vellido，1999)。

基于感知风险的传统定义，Sandra，Shi(2003)将“网上感知风险”定义为“消费者在考虑当次的网上购买时对损失发生的主观预期”。于丹，李广辉(2006)等人将网上感知风险定义为消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式存在的不利后果的严重和可能的主观预期。

概括起来讲，现有文献对网上消费感知风险的定义，可以归纳出三个特点：(1)网上消费感知风险脱胎于传统的消费者感知风险。网上消费主要是由于消费情景或购物环境的改变所新产生的一种感知风险，但是和传统的感知风险之间有着密切的关系，所以在定义的表现上主要参考了传统的定义(Assael，1998；Mitchell，1999；井淼，2005；李宝玲，2007)。(2)强调网上消费感知风险的主观。感知风险是消费者“主观确定的损失的预期”(Mitchdl，1999)。Sandra，Shi(2003)等也认为在网络消费的过程中，消费者所考虑当次的网上购买损失所能发生的主观预期，也是从消费者的个人主观角度出发进行的定义。于丹，李广辉(2005)等人也特别强调感知风险的主观，消费者在考虑网上购物消费时的主观预期时，因为消费行为所涉及的网上购物不利后果有一定的危害，所以自然而然的突出了主观的作用，而与产品本身的关系不大。所以，网络消费感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即网络感知风险与客观风险可能并不一致(MitcheU，1999)。(3)可能的几率和结果损失是感知风险中的核心观念，相关研究一般从不确定及后果两个因素来探讨网上消费感知风险的概念，认为网络感知风险必须包括两个因素：其一，个体对于出现不利后果所主观感受到的不确定(uncertainty)；其二，后果(consequence)，如果事情发生后，其结果的危害(Mitchell，1999；崔艳红，2007；李宝玲，2007)。

二、网上消费感知风险的构面

(一)网上消费感知风险的构面

构面一词来源于英文中的Facet，在研究文献中也被称为类型或者维度(dimensions)，表示的是感知风险所包含的内容。最初Bauer(1960)所提出的感知风险并没有过多涉及到内容、类型方面，经过后继学者的研究，逐渐形成了解释风险总方差88，8％的六个构面模型，即财务、功能、身体、心理、社会以及时间(stone和Gronhaug，1993；Chaudhuri，1998；Campben，2001)。

在新的网络环境下，各学者也根据经济、技术、社会的发展对购面进行了适当的调整。Jarvenpaa和Todd(1996)首次提出了隐私风险作为网络购物感知风险的一个维度，Mowen(1995)则提出了机会成本风险(即为了此项购买而失去购买其它产品的机会风险)。Hofacker(1998)通过对网络消费行为的研究，提出了网上消费感知风险的5个构面：时间、安全、店家、品牌和隐私风险。Sandra和Boshi(2003)认为财务、绩效、隐私、时间／便利风险是网上消费者最为关心的问题，Featherman和Pavlou(2003)提出了经济、功能、心理、社会、隐私和时间是网上消费的6个风险维度，Margy等(2004)将风险维度分为财务、绩效、实体、心理、社会、时间和相关决策风险7项。

国内的孙祥等(2005)认为，财务风险、绩效风险、隐私风险、心理风险、时间风险、社会风险和身体风险是感知风险的7个维度，能够解释总方差的63.3％。井淼等(2005)通过实证研究，提出了网上消费感知风险的8个维度，即：经济风险，功能风险，隐私风险，社会风险，时间风险，身体风险，服务风险和心理风险，这8个维度可以累积解释总方差的72.6％。邵家兵(2006)等人针对网上热门消费物品：书籍和服装，总结出了绩效、经济、时间、社会、隐私、物力、心理和感知8个维度；并且发现，不论是书籍还是报刊，绩效、经济、时间、隐私风险均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在传统的6个维度的基础上，又增务、交付、隐私和信息风险，形成了10个维度的网上消费风险感知购面，并且强调传统的“社会风险”在网络环境下几乎不成立，也就是说对于消费者而言，网上购物的社会风险几乎不存在。

(二)网上消费感知风险的衡量

笔者在文献检索过程中，发现对于网上消费感知风险的衡量，基本上也来源于传统的感知风险衡量的方法，主要有：(1)座谈法，包括焦点小组访谈、个人深度访谈和内容分析法。通过和有网上消费经验的消费者和有网上消费倾向的消费者访谈，把一系列维度按重要程度排序，询问消费者的主观感知，以此来衡量网上消费感知风险的程度，这其中大部分借鉴了感知风险研究中的区间尺度(interval scale)来衡量，这样的方式能否代表实际网络消费中的感知风险，是值得商榷的。(2)沿用Peter和Tarpey(1975)提出的模型：

其中，OPRj是对品牌j的感知风险；PLij，是购买品牌j发生损失，的可能；ILij是购买品牌J发生l损失的严重；n表示感知风险的维度。该模型在传统条件下的可靠和有效以及得到了证实(Mitchell，1999)。所以后续学者习惯沿用此模型，但面对新的网络环境变化，该模型能否继续适用，能否和实际条件相吻合，仍然是一个值得探讨的问题。

对于更精确的衡量方法问题，截至目前为止，并没有更好的处理方法，不管是所采用的模糊集合理论，还是新的分析矩阵，更多的是关注于不确定情况下的几率决策，对于所衡量的构面能否建立统一的准则，还需要进一步的研究。

三、网上消费感知风险的研究对象

(一)网上消费感知风险对消费者购买决策的影响

消费者购买决策行为理论有两个主要的模式：一种是消费者用商品的感知价值来自我决策；另一种是用感知风险来解释消费者的购买行为。当然，还有一些研究证实了感知价值和感知风险之间有密切的关系，感知风险减少了，感知价值会相应的提高(Agarwals等，2001；Sweeney，1999)。

(二)网上消费感知风险在消费者行为上影响的研究(见表1)

(三)在消费的不同阶段的网上消费感知风险

按照传统的消费理论，消费者的购买过程分为五个阶段：确认需要，收集信息，评价方案，购买决策和购买后的行为。笔者根据文献检索，发现对于网上消费感知风险在消费不同阶段的研究较少，现有的文献多集中在评价方案和购买决策影响两个方面，下面主要针对确认需要、收集信息和购买后的行为进行评述。

一般认为，在确认需要阶段，消费者不断地思索自己是否真的需要购买，主要考虑的是产品的购买与使用能满足自己哪些需求或动机的问题，由于存在不确定的问题，所以感知风险水平是上升的过程(Mitchell，1999)。另外，消费者需求的产生多源于视觉感官的外部，此阶段最大的感知风险即为网络本身的虚拟而造成的信息来源风险及可能的财务风险(赵红等，2005)。

在搜寻信息阶段，考虑到网络的属，消费者可以很方便的获得产品或服务的大量信息，此时消费者面临的风险具体表现在信息来源的可靠上面Lieber-mann等(2002)。如何有效识别，筛选有效信息，减少信息的不确定，降低购买失败的机率或降低失败后的严重(如品牌知名度、产品保证、商店形象及口碑等)最为消费者所关注。赵红等(2005)认为，可以通过多种渠道并收集到公平客观的信息，也能减少信息不对称的问题。

在购买后的行为阶段，消费者会以购前期望为标准来衡量自己买回来的商品或服务，并以某种程度的满意或不满意的形式来进行反馈，这方面的研究较少涉及，是一个值得进一步研究的问题。

四、网上消费感知风险的影响因素

尽管传统的风险研究对感知风险影响因素已经做出了许多有益的探索，但是在网络环境下，类似的研究还比较少。Hairong等(1999)从消费者的消费心理角度出发，认为购物导向能够影响到网上消费的感知风险，购物导向具体包含娱乐导向，体验导向，便利导向和经济导向。Hairong还认为由于网络的固有属，使得网上消费的便利导向强，体验导向弱。Balabanis和Stefans认为网上购物品率与消费者网上购买倾向存在正相关关系。

在消费者产品知识理论中，感知风险与消费者行为倾向之间是正相关的关系，从这一点出发，近年来的学者多认为网上购物频率对感知风险的影响也很可能是显著的，消费者网上购物的次数越多，其对于网上购物这种购物方式就越了解，积累的产品知识也越丰富，所以其感知风险也越低。Liebermann等(2002)总结以往文献资料，并通过访问网络专家和消费者，提出了9个不同的风险因素：(1)网上信用卡被盗；(2)提交个人信息；(3)色情和暴力；(4)过多的网络广告；(5)信息可靠；(6)缺乏身体接触；(7)未取到在线购买的商品；(8)网上购物缺少人际交往；(9)沉溺于网络。同时，他们还证明网上信用卡被盗和提交个人信息是主要的两个感知风险因素。

井淼等(2006)通过与有网上购物经历的大学生访谈，提出了网站因素，产品因素和消费者因素对网络环境下的消费感知风险有较大的影响。网站因素包含网站的便捷，安全和信息的真实；产品因素包含产品价格，产品知名度和产品的标准化程度；消费者因素包含人口统计类变量，消费者知识经验型变量和消费者的心理特质类变量。于丹，董大海等(2007)通过实证研究，进一步验证了网络环境下，人口统计变量和网上消费经历是网上消费感知风险影响的主要方面，同时也强调，对于网上购物这种远距离的购物方式，消费者对服务和能否无误的进行支付仍然表现出较高的不确定，这一点不会因为网络购物经历的增加而发生太多的变化。

五、减小网上消费感知风险的策略

由于消费者在整个网上消费过程中都会面临着不同程度的风险，所以从这种意义出发，消费者的网上购买行为就是一种减少风险的行为，传统的降低消费感知风险策略最有效的是品牌忠诚，品牌印象和商店印象，接下来依次是口碑、政府检验、选购、免费样品、证书保证、退钱保证，私人检验和购买昂贵的产品(Roselius，1971)。

Tan等(1999)在互联网环境中检验了传统的降低风险策略，发现口碑、证书保证、品牌忠诚等策略的有效要强于退款保证的有效，而Vanden等(1999)则认为退款保证是最有用的策略，品牌忠诚只排在第六位。但是这两位学者都没有考虑到网络本身所可能产生的新的策略途径。

Anne Sophie Cases(2002)以服装中的夹克为研究对象，从产品、远程交易、互联网、网站四个风险来源角度提出18种降低感知风险策略，并根据实证结果的得分从高到低排列为安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、真实商场了解商品、价格、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、品牌知名度高、促销、实体商店、品牌忠诚、询问家庭朋友意见、与零售商交流、广告、聊天室，其中聊天室在线展示等策略是新出现的风险降低策略，也只有在电子商务环境中才存在。实证结果显示安全支付、退款保证、商品更换排在前三位，而品牌忠诚只排在第十四位。

邵家兵等(2006)选取书籍和服装作为搜索型商品和体验型商品的代表，所得到的关于风险降低策略中，支付安全、网站声誉、在线展示、退款保证、更换商品排名在前五位，这与Anne—Sophie ca—se8的结论不完全一致，即网站声誉代替了真实商场了解商品。究其原因，这可能是由于消费者觉得如果可以在附近的商场就能买到商品，就没有必要在网上购买。此外，价格作为风险降低策略，在本次调查中只排在第十七名，而在Anne—Sophie Cases的调查中排在第六名。究其原因，这可能是由于在线购物网站价格公开，易于消费者进行比较，消费者更注重对商品品质的了解。井淼等(2004)在探寻网络消费感知风险来源的基础上，相应的提出了从技术层面，互联网零售商层面和消费者三个层面上来降低感知风险。

邵家兵等(2007)针对信誉，商品价格以及风险态度，建立了减少网络消费感知风险的研究模型。该模型中着重强调了信誉、价格和消费者对风险的态度三个变量。所以，把感知风险作为直接变量进行策略设计，和传统的降低感知风险策略相比，具有一定的借鉴意义。但是，关于感知风险的间接变量的设置，如为什么选择这几种变量，还有没有其它没有考虑的变量，变量在不同环境下能否具有普适等等，还有待进一步的研究。此外，他还认为在线购买虽然已被人们渐渐接受，但是通过网络作为交流媒介来降低消费者的感知风险并不被认为是很有效的措施。这种观点与Anne Sophie Cases的结果并不一致，两者之间所存在的差别最主要的可能原因是东西方网上消费文化之间存在一定的差异。西方文化比较强调的自我决策，自我分析能力和对选择的自我承受能力；东方文化则强调集体观念，有一定的从众心理。个体文化因素在网上消费感知风险中处于什么样的地位，处于何种程度的地位，也是今后值得进一步研究的问题。

六、总结与启示

消费者心理研究范文第19篇

摘要：感知风险是消费者行为研究中的一个重要内容，对消费者的购买行为与决策有重要的影响。对于网上消费这一新的消费方式，感知风险研究所取得的进展如何，是一个值得讨论的话题。对于企业而言，若想提高消费者网上购物的数量，仅仅提高产品和服务的绩效是不够的，还需要进一步提高网上零售商的服务，改善网上的经营环境等。

关键词：网上感知风险；消费行为；应对措施；研究综述

目前，互联网已经成为一种重要的商业模式，网上购物也逐渐被人们所认可和接受。但是，中国只有25.5％的网民使用网络进行购物，而在美国，网络购物已经成为网民的普遍行为(《中国互联网发展状况统计报告》，2007)。消费者网上消费的参与程度不高，是什么原因影响了消费者的网上消费行为，风险被认为是一个重要的原因(sandra，shi，2003；cheng，he，2003)，其中消费感知风险是风险研究中的一个重要内容。国内国外的学者在该领域的研究也取得了较多的成果，但综合而言，对于网上消费感知风险的研究并没有系统化。本文通过对相关研究文献的整理，对网上消费感知风险研究进行了分类和评述，希望本文的研究结果具有一定的借鉴意义。

一、网上消费感知风险的定义

感知风险由哈佛大学bauer教授在1960年首次引入到营销领域(bauer，1960)。bauer认为消费者的任何购买行为都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能是令消费者不愉快的。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定，而这种不确定也是风险最初的概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为看作一种风险承担行为，由于消费者在考虑购买时并不能确定商品的使用结果，所以实际上消费者承担了某种风险。

网络环境中的消费感知风险，简称“网上消费感知风险”，自从jarvepnaa和todd在1996年的研究之后，很多学者研究了消费者感知风险对网上购买行为的影响。但是综合而言，这些研究对于网上消费感知风险的定义没有统一、清晰的共识：一些研究人员把网上感知风险定义为缺少安全与网上隐私(korga-onkar，wolin，1999)；salam等根据peter和ryna的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务的损失的主观预期；还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信或者可靠(vellido，1999)。

基于感知风险的传统定义，sandra，shi(2003)将“网上感知风险”定义为“消费者在考虑当次的网上购买时对损失发生的主观预期”。于丹，李广辉(2006)等人将网上感知风险定义为消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式存在的不利后果的严重和可能的主观预期。

概括起来讲，现有文献对网上消费感知风险的定义，可以归纳出三个特点：(1)网上消费感知风险脱胎于传统的消费者感知风险。网上消费主要是由于消费情景或购物环境的改变所新产生的一种感知风险，但是和传统的感知风险之间有着密切的关系，所以在定义的表现上主要参考了传统的定义(assael，1998；mitchell，1999；井淼，2005；李宝玲，2007)。(2)强调网上消费感知风险的主观。感知风险是消费者“主观确定的损失的预期”(mitchdl，1999)。sandra，shi(2003)等也认为在网络消费的过程中，消费者所考虑当次的网上购买损失所能发生的主观预期，也是从消费者的个人主观角度出发进行的定义。于丹，李广辉(2005)等人也特别强调感知风险的主观，消费者在考虑网上购物消费时的主观预期时，因为消费行为所涉及的网上购物不利后果有一定的危害，所以自然而然的突出了主观的作用，而与产品本身的关系不大。所以，网络消费感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即网络感知风险与客观风险可能并不一致(mitcheu，1999)。(3)可能的几率和结果损失是感知风险中的核心观念，相关研究一般从不确定及后果两个因素来探讨网上消费感知风险的概念，认为网络感知风险必须包括两个因素：其一，个体对于出现不利后果所主观感受到的不确定(uncertainty)；其二，后果(consequence)，如果事情发生后，其结果的危害(mitchell，1999；崔艳红，2007；李宝玲，2007)。

二、网上消费感知风险的构面

(一)网上消费感知风险的构面

构面一词来源于英文中的facet，在研究文献中也被称为类型或者维度(dimensions)，表示的是感知风险所包含的内容。最初bauer(1960)所提出的感知风险并没有过多涉及到内容、类型方面，经过后继学者的研究，逐渐形成了解释风险总方差88，8％的六个构面模型，即财务、功能、身体、心理、社会以及时间(stone和gronhaug，1993；chaudhuri，1998；campben，2001)。

在新的网络环境下，各学者也根据经济、技术、社会的发展对购面进行了适当的调整。jarvenpaa和todd(1996)首次提出了隐私风险作为网络购物感知风险的一个维度，mowen(1995)则提出了机会成本风险(即为了此项购买而失去购买其它产品的机会风险)。hofacker(1998)通过对网络消费行为的研究，提出了网上消费感知风险的5个构面：时间、安全、店家、品牌和隐私风险。sandra和boshi(2003)认为财务、绩效、隐私、时间／便利风险是网上消费者最为关心的问题，featherman和pavlou(2003)提出了经济、功能、心理、社会、隐私和时间是网上消费的6个风险维度，margy等(2004)将风险维度分为财务、绩效、实体、心理、社会、时间和相关决策风险7项。

国内的孙祥等(2005)认为，财务风险、绩效风险、隐私风险、心理风险、时间风险、社会风险和身体风险是感知风险的7个维度，能够解释总方差的63.3％。井淼等(2005)通过实证研究，提出了网上消费感知风险的8个维度，即：经济风险，功能风险，隐私风险，社会风险，时间风险，身体风险，服务风险和心理风险，这8个维度可以累积解释总方差的72.6％。邵家兵(2006)等人针对网上热门消费物品：书籍和服装，总结出了绩效、经济、时间、社会、隐私、物力、心理和感知8个维度；并且发现，不论是书籍还是报刊，绩效、经济、时间、隐私风险均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在传统的6个维度的基础上，又增务、交付、隐私和信息风险，形成了10个维度的网上消费风险感知购面，并且强调传统的“社会风险”在网络环境下几乎不成立，也就是说对于消费者而言，网上购物的社会风险几乎不存在。

(二)网上消费感知风险的衡量

笔者在文献检索过程中，发现对于网上消费感知风险的衡量，基本上也来源于传统的感知风险衡量的方法，主要有：(1)座谈法，包括焦点小组访谈、个人深度访谈和内容分析法。通过和有网上消费经验的消费者和有网上消费倾向的消费者访谈，把一系列维度按重要程度排序，询问消费者的主观感知，以此来衡量网上消费感知风险的程度，这其中大部分借鉴了感知风险研究中的区间尺度(interval scale)来衡量，这样的方式能否代表实际网络消费中的感知风险，是值得商榷的。(2)沿用peter和tarpey(1975)提出的模型：

其中，oprj是对品牌j的感知风险；plij，是购买品牌j发生损失，的可能；ilij是购买品牌j发生l损失的严重；n表示感知风险的维度。该模型在传统条件下的可靠和有效以及得到了证实(mitchell，1999)。所以后续学者习惯沿用此模型，但面对新的网络环境变化，该模型能否继续适用，能否和实际条件相吻合，仍然是一个值得探讨的问题。

对于更精确的衡量方法问题，截至目前为止，并没有更好的处理方法，不管是所采用的模糊集合理论，还是新的分析矩阵，更多的是关注于不确定情况下的几率决策，对于所衡量的构面能否建立统一的准则，还需要进一步的研究。

三、网上消费感知风险的研究对象

(一)网上消费感知风险对消费者购买决策的影响

消费者购买决策行为理论有两个主要的模式：一种是消费者用商品的感知价值来自我决策；另一种是用感知风险来解释消费者的购买行为。当然，还有一些研究证实了感知价值和感知风险之间有密切的关系，感知风险减少了，感知价值会相应的提高(agarwals等，2001；sweeney，1999)。

(二)网上消费感知风险在消费者行为上影响的研究(见表1)

(三)在消费的不同阶段的网上消费感知风险

按照传统的消费理论，消费者的购买过程分为五个阶段：确认需要，收集信息，评价方案，购买决策和购买后的行为。笔者根据文献检索，发现对于网上消费感知风险在消费不同阶段的研究较少，现有的文献多集中在评价方案和购买决策影响两个方面，下面主要针对确认需要、收集信息和购买后的行为进行评述。

一般认为，在确认需要阶段，消费者不断地思索自己是否真的需要购买，主要考虑的是产品的购买与使用能满足自己哪些需求或动机的问题，由于存在不确定的问题，所以感知风险水平是上升的过程(mitchell，1999)。另外，消费者需求的产生多源于视觉感官的外部，此阶段最大的感知风险即为网络本身的虚拟而造成的信息来源风险及可能的财务风险(赵红等，2005)。

在搜寻信息阶段，考虑到网络的属，消费者可以很方便的获得产品或服务的大量信息，此时消费者面临的风险具体表现在信息来源的可靠上面lieber-mann等(2002)。如何有效识别，筛选有效信息，减少信息的不确定，降低购买失败的机率或降低失败后的严重(如品牌知名度、产品保证、商店形象及口碑等)最为消费者所关注。赵红等(2005)认为，可以通过多种渠道并收集到公平客观的信息，也能减少信息不对称的问题。

在购买后的行为阶段，消费者会以购前期望为标准来衡量自己买回来的商品或服务，并以某种程度的满意或不满意的形式来进行反馈，这方面的研究较少涉及，是一个值得进一步研究的问题。

四、网上消费感知风险的影响因素

尽管传统的风险研究对感知风险影响因素已经做出了许多有益的探索，但是在网络环境下，类似的研究还比较少。hairong等(1999)从消费者的消费心理角度出发，认为购物导向能够影响到网上消费的感知风险，购物导向具体包含娱乐导向，体验导向，便利导向和经济导向。hairong还认为由于网络的固有属，使得网上消费的便利导向强，体验导向弱。balabanis和stefans认为网上购物品率与消费者网上购买倾向存在正相关关系。

在消费者产品知识理论中，感知风险与消费者行为倾向之间是正相关的关系，从这一点出发，近年来的学者多认为网上购物频率对感知风险的影响也很可能是显著的，消费者网上购物的次数越多，其对于网上购物这种购物方式就越了解，积累的产品知识也越丰富，所以其感知风险也越低。liebermann等(2002)总结以往文献资料，并通过访问网络专家和消费者，提出了9个不同的风险因素：(1)网上信用卡被盗；(2)提交个人信息；(3)色情和暴力；(4)过多的网络广告；(5)信息可靠；(6)缺乏身体接触；(7)未取到在线购买的商品；(8)网上购物缺少人际交往；(9)沉溺于网络。同时，他们还证明网上信用卡被盗和提交个人信息是主要的两个感知风险因素。

井淼等(2006)通过与有网上购物经历的大学生访谈，提出了网站因素，产品因素和消费者因素对网络环境下的消费感知风险有较大的影响。网站因素包含网站的便捷，安全和信息的真实；产品因素包含产品价格，产品知名度和产品的标准化程度；消费者因素包含人口统计类变量，消费者知识经验型变量和消费者的心理特质类变量。于丹，董大海等(2007)通过实证研究，进一步验证了网络环境下，人口统计变量和网上消费经历是网上消费感知风险影响的主要方面，同时也强调，对于网上购物这种远距离的购物方式，消费者对服务和能否无误的进行支付仍然表现出较高的不确定，这一点不会因为网络购物经历的增加而发生太多的变化。

五、减小网上消费感知风险的策略

由于消费者在整个网上消费过程中都会面临着不同程度的风险，所以从这种意义出发，消费者的网上购买行为就是一种减少风险的行为，传统的降低消费感知风险策略最有效的是品牌忠诚，品牌印象和商店印象，接下来依次是口碑、政府检验、选购、免费样品、证书保证、退钱保证，私人检验和购买昂贵的产品(roselius，1971)。

tan等(1999)在互联网环境中检验了传统的降低风险策略，发现口碑、证书保证、品牌忠诚等策略的有效要强于退款保证的有效，而vanden等(1999)则认为退款保证是最有用的策略，品牌忠诚只排在第六位。但是这两位学者都没有考虑到网络本身所可能产生的新的策略途径。

anne sophie cases(2002)以服装中的夹克为研究对象，从产品、远程交易、互联网、网站四个风险来源角度提出18种降低感知风险策略，并根据实证结果的得分从高到低排列为安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、真实商场了解商品、价格、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、品牌知名度高、促销、实体商店、品牌忠诚、询问家庭朋友意见、与零售商交流、广告、聊天室，其中聊天室在线展示等策略是新出现的风险降低策略，也只有在电子商务环境中才存在。实证结果显示安全支付、退款保证、商品更换排在前三位，而品牌忠诚只排在第十四位。

邵家兵等(2006)选取书籍和服装作为搜索型商品和体验型商品的代表，所得到的关于风险降低策略中，支付安全、网站声誉、在线展示、退款保证、更换商品排名在前五位，这与anne—sophie ca—se8的结论不完全一致，即网站声誉代替了真实商场了解商品。究其原因，这可能是由于消费者觉得如果可以在附近的商场就能买到商品，就没有必要在网上购买。此外，价格作为风险降低策略，在本次调查中只排在第十七名，而在anne—sophie cases的调查中排在第六名。究其原因，这可能是由于在线购物网站价格公开，易于消费者进行比较，消费者更注重对商品品质的了解。井淼等(2004)在探寻网络消费感知风险来源的基础上，相应的提出了从技术层面，互联网零售商层面和消费者三个层面上来降低感知风险。

邵家兵等(2007)针对信誉，商品价格以及风险态度，建立了减少网络消费感知风险的研究模型。该模型中着重强调了信誉、价格和消费者对风险的态度三个变量。所以，把感知风险作为直接变量进行策略设计，和传统的降低感知风险策略相比，具有一定的借鉴意义。但是，关于感知风险的间接变量的设置，如为什么选择这几种变量，还有没有其它没有考虑的变量，变量在不同环境下能否具有普适等等，还有待进一步的研究。此外，他还认为在线购买虽然已被人们渐渐接受，但是通过网络作为交流媒介来降低消费者的感知风险并不被认为是很有效的措施。这种观点与anne sophie cases的结果并不一致，两者之间所存在的差别最主要的可能原因是东西方网上消费文化之间存在一定的差异。西方文化比较强调的自我决策，自我分析能力和对选择的自我承受能力；东方文化则强调集体观念，有一定的从众心理。个体文化因素在网上消费感知风险中处于什么样的地位，处于何种程度的地位，也是今后值得进一步研究的问题。

六、总结与启示

消费者心理研究范文第20篇

关键词：可持续消费；消费行为；行为干预；行为改变

可持续消费一经提出，便受到学者的广泛关注，成为学术界探讨的热门话题。多年来，国外可持续消费研究发展迅速，取得了一定的成果。然而在我国，可持续消费研究却陷入瓶颈，进展缓慢。为便于国内学者学习、借鉴，对可持续消费研究进行整理与分析是十分必要的。

一、可持续消费的涵义

联合国环境署(1994)将可持续消费定义为：“提供服务以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然和有毒材料的使用量最少，从而不危及后代的需求。”依据上述定义，heiskanen与pantzar(1997)将可持续消费界定为：“一种满足当代人的需要而不损害子孙后代需要的消费活动”。2001年联合国环境署再次对可持续消费进行解释，认为可持续消费涵盖了为满足生命的基本需求，保证人类各个世代的持续发展，同时减少环境破坏对人类健康的危害等目标所必需的具有可持续特征的一系列目标和手段。俞海山(2001)将可持续消费理解为：既能满足当代人消费发展需要而又不对后代人满足其消费发展需要的能力构成危害的消费。综合以上学者的观点可看出，尽管学者们研究的视角、侧重点不同，但均共同体现了可持续消费坚持代际、代内公平的核心原则。同时，也反映出可持续消费包括了可持续生产消费与可持续生活消费两个方面的重要思想。可持续消费研讨会(1994)指出，可持续消费连接着从原料提取、预处理、制造、产品生命周期到影响产品购买、使用、最终处置诸因素等环节中的所有组成部分，而其中每一个环节又对环境存在多方面的影响，所以不能孤立地理解和对待可持续消费。由此可见，可持续生产消费与可持续生活消费是可持续消费密不可分的两个组成部分，只单一地实现任何一部分都无法最终实现可持续消费。但由于两者消费主体的不同，在消费的行为方式、影响因素等方面必然存在差异。具体来讲，可持续生产消费以企业、社会团体为消费主体；而可持续生活消费多以个人或家庭进行。因而，可持续消费研究不仅要从整体角度进行，对可持续生产消费与可持续生活消费开展独立的研究也是十分必要的。

二、整体视角的可持续消费研究

受“可持续消费研讨会”中反对孤立、割裂可持续消费各环节提议的影响，学者们对可持续消费的研究始于整体探索。此类研究以分析全球不可持续消费的原因，探索可持续消费的实现途径为主要研究内容。2003年在加拿大召开的国际学术研讨会上，学者们全面分析了全球资源危机的原因指出，人口的快速增长只是环境恶化的部分原因，北部发达国家公民对资源的过度消费及发展中国家对资源需求的增长同样对全球资源危机产生重大影响。pfincen(2003)与fuchs&lorek(2005)在对可持续消费的内涵进行分析的基础上提出了可通过提高消费效率与转变消费模式、降低消费水平两种途径推进可持续消费。fuchs&lorek在研究中发现，提高消费效率所减少的资源消费量很容易为人口的增长以及因消费欲望膨胀而导致的消费需求总量的增长所抵消，只有转变消费模式，控制消费水平才是实现可持续消费的根本途径。并据此对可持续消费进行了分类，将前者视为弱可持续消费，而后者则属强可持续消费。相较于国外研究，国内对可持续消费的整体研究更多的是从宏观层面与经济学角度探讨可持续消费模式的特征、影响因素以及可持续消费模式的构建路径。如，张军莲(2007)指出，实现可持续消费模式必须在树立可持续消费观念的同时加强制度创新，建立有效的激励与约束机制。同年，陈然从经济学角度探讨了可持续消费的动机，认为消费者个体的内源动机(物质需要、精神需要与生态需要)和外源动机(生产、政府作用、技术与社会因素)相互作用、共同激发可持续消费。

尽管整体视角下可持续消费的研究、实践均取得了一定的成果，但可持续消费治理进展缓慢，全球资源的消费量在可持续消费治理期间不仅没有减少，反而持续上升(manoochehri(2002)、bar-ber(2003))。这些数据再次说明了单纯整体研究的不足。当然，治理重点集中于弱可持续消费也是难以取得显著治理成效的重要原因。根据fuchs&lorek的观点，研究可持续消费模式及其转变途径是当前的首要任务，但鉴于消费模式自身的特——人们消费行为的规范与行为运作机制、规律的体现，对可持续消费模式的研究必然以可持续消费的行为研究为起点。

三、可持续消费行为研究

可持续消费行为涉及消费者对产品、服务与实践的获取、使用及处理活动。这一定义与杨家栋、秦兴方对狭义可持续消费界定的内涵基本一致，即包含可持续商品、劳务和公共产品的消费。这就说明了可持续消费行为不仅仅是消费者的购买行为，还反映了消费者对资源的消费行为、家庭管理行为及生活方式的选择，也就是个人或家庭的可持续生活消费行为。因此，凡是具有保护自然，减少污染，节约资源，重复使用，多次利用，绿色生活，环保选购特征的消费行为都是可持续消费行为。

(一)家庭可持续消费行为研究。家庭是可持续消费行为的主体之一，jaequie burgess(2003)指出：“在过去的一个世纪里，家庭业已作为购买各种商品的重要场所发挥着作用。”家庭是人类消费行为影响环境、资源的核心社会单元(mettewier)。鉴于此重要地位，国外学者将家庭作为独立的研究单位，对其开展了一系列的研究。blacketal(1995)将规范激励理论应用于家庭能源消费行为的实证研究中，发现个体规范对能源消费行为有重要影响。同年，boldero＆jennifer etal以家庭中报纸回收利用的行为为例，应用计划行为理论开展实证研究。结果表明，对回收利用报纸这一行为的态度及回收的便利是家庭成员考虑是否回收再次利用报纸的重要因素。除以上实证研究外，定研究也取得了诸多成果。如，fayeduchin＆rensselaer polytechnic(2003)认为家庭类型是家庭生活方式、消费行为选择的重要因素，并提出了依据社会阶层、家庭收入水平及消费类别对家庭类型进行进一步划分的观点。fritz re—usswig＆herman lotze—campen从家庭生命周期理论出发，指出家庭具有不稳定，这种不稳定是家庭消费行为变化的重要推动力量。因此，记录家庭的变化过程，明确家庭成员的变化是分析家庭可持续消费行为的重要方法。2004年，ya—suhiro fukushima等学者则提倡通过建立家庭环境管理系统，帮助家庭成员管理零散、复杂的消费行为环境信息，提高可持续消费行为的发生率。

(二)个体消费者可持续消费行为研究。个体作为可持续生活消费的另一个主体，在家庭消费中也扮演着重要的角色。因而，无论是进行个体或家庭可持续消费行为研究，个体的消费行为动机都成为研究的主要内容。在定研究方面，国内外学者的研究视角均存在较大的差异。如，hansen&schrader(1997)消费伦理视角的研究，laird(1999)消费观念传播渠道的研究以及yas-min vall kasteren(2007)社会文化角度的研究等等。而国内学者则多是将消费者教育、经济激励因素以及消费者个体的自我控制和自我调节视为转变消费者不可持续消费行为的关键因素。时至今日，学者们尚未在定研究方面取得较为统一的研究结论。而反观可持续消费行为的实证研究则大多以消费者行为理论为研究基础。

hopper&nielsen(1991)与vining and ebreo(1992)在对回收利用行为进行实证研究中发现，个人规范对这一行为产生重要的影响，规范激励理论可以有效解释回收利用行为。bamberg&schmidt(2003)也发现，个人规范对可持续消费行为的影响同样存在于个人轿车的使用选择中。bagozzi，r.p.＆dabholkar，p.a.(1994)应用方法目的链理论对循环利用行为进行解释，发现行为目标是影响行为的重要因素。sparks，p&shepherd，r.(1992)、heath，y&gifford，r.(2002)先后应用计划行为理论对绿色消费行为与公共交通工具的使用行为进行实证研究。结果表明，行为态度与知觉行为控制因素可以有效地预测上述行为。除以上行为外，计划行为理论对能源消费、节约用水与道德投资行为同样具有良好的解释、预测能力(staats&wall(2003))。根据计划行为理论，iris vermeir＆wim verbeke(2007)通过实验方式研究消费者可持续食品消费行为发现，控制形成态度、主观规范及知觉行为控制的突显信念，对提高可持续食品的消费行为有积极的促进作用。

从上述研究回顾可以看出，由于不同行为理论研究的侧重点不尽相同，一些学者偏向于将可持续消费行为的变化归因于内部特征变量(个体规范、态度等)，另外一些则认为由于个体不能脱离社会而孤立存在，参照群体、外部机会与资源等因素同样影响着消费者的可持续消费行为。随着研究的不断深入，2002年，bagozzi等学者提出了融合内部特征与外部环境因素(社会规范、组织约束)的消费者行为整合模型，但是由于该模型结构过于复杂，测量变量众多，至今鲜少应用于可持续消费行为研究。

四、小结与展望

从文献回顾中可看到，可持续消费研究的分歧主要存在于概念的界定与可持续消费行为影响因素的研究两方面。当然，这一现象说明更进一步的研究仍有待开展，但同时，也是国外可持续消费研究不断深入的体现。为跟上国外的研究步伐，突破国内可持续消费研究瓶颈，笔者认为，未来国内可持续消费研究可从以下几方面人手：

(一)从消费者行为理论出发，加强对可持续消费行为的实证研究。就目前情况而言，国外对可持续消费行为的关注已愈加明显，可持续消费行为影响因素研究已取得一定成果，但仍未取得一致的结论。在国内，以消费者行为理论角度开展可持续消费行为研究，不仅可以弥补当前国内可持续消费行为研究还很缺乏，研究方法过于单一的现状，丰富研究方法，也是对全球可持续消费行为研究的支持。