“外国市场已经发生了变化。2月25日，马军(笔名)告诉记者，“对于小成本运营的游戏公司来说，2019年国外市场可能不再是韩海。”

2018年初，在国内市场没有发展空间的游戏开发商马军决定将游戏开发团队的未来赌在韩国市场。但短短一年时间，他就准备撤销国内市场。“以前总觉得游戏出海业绩逐年提升，国外市场潜力巨大。但经过真实的经历，我发现大部分份额都是大佬创造的，没有太多的时间和机会交给中小游戏公司。”

也有游戏玩家还在进入。“与其在中国认真发展，不如转移到国外市场。已成功进入印尼游戏行业的杜飞(笔名)表示。他把游戏研发团队的未来赌在东南亚市场，成功地在当地海外市场赚到了第一桶金。

2018年，出航成为国内众多游戏公司的“标准”。国内手机游戏的人口红利逐渐达到顶峰，受版本号放缓的影响，加快了腾讯、网易等游戏公司的出航。

大型工厂的进入无疑提高了移动游戏出海的门槛，中小型游戏公司不得不在海外市场遇到当地游戏开发商的竞争。在三方激战下，缺乏资金和资源的中小游戏团队并不那么容易生存。

2月27日，游戏观察者郭玲告诉记者，“对于中小型游戏制造商来说，2019年可能是确定国外生存的关键时刻。”

中国几乎没有机会出航。

2月8日，38岁的刘冰(笔名)在四川办公室忙碌地整理材料。经过反复思考，他决定放弃国内游戏市场，转向印度。

作为一名从事游戏开发9年的“老江湖”，刘冰清楚地表明，这一决定将在一个陌生的市场中重新开始。但他对未来充满期待，“印度市场的潜力无疑比手机游戏人口红利缓慢达到顶峰的中国市场更高。”

刘兵考虑不无道理。2018年，国内游戏产业迅速爆发，当地游戏产业趋于饱和。腾讯、网易等大厂的不断努力也提高了游戏行业的准入门槛。累积控制政策的调整缓解了国内游戏制造商的增长率。

据App 根据Annie2月26日发布的《2018年中国移动游戏出海报告》，综合iOS和谷歌 与2017年相比，Play的游戏下载量排名下降了10%，落后于印度、美国和巴西市场，排名第四。但2018年iOS和Google 在Play总收入榜单中，中国仅增长4%，较2017年增长41%明显下降。

与中国市场不同，印度、印尼、巴西等国外市场呈现强劲增长。数据显示，这三个国家在2018年注册增长迅速，分别增长了35%、22%、12%。

“与其在中国认真发展，不如转移到国外市场。2月24日，成功进入印尼游戏行业的杜飞(笔名)表示。两年前，他带领团队出航，主动“中国机会不大”。经过一年的沉默，该公司的商品终于在2018年爆发。

“该公司在印尼市场推出了两款产品，2018年总流水达到600万元。杜飞介绍说，虽然这种表现不如中国中大游戏厂商年收入的零头，但杜飞这个只有六个人的小团队已经实现了。

随着国外市场的快速发展，吸引了无数中国游戏公司蜂拥而至，也让很多航运厂商收获颇丰。

根据《2018年中国移动游戏出海报告》，2018年全球网络游戏市场注册、客户支出和参与再次飙升。中国游戏发行商在海外市场尤其引人注目。其中，2018年游戏类使用的注册总量约为32亿，同比增长39%；总客户支出约408亿元，同比增长49%。总体增长率高于全球网络游戏产业的提高水平。

“相比之下，游戏公司自然选择出航。刘兵发现，越来越多的同行逐渐涌入国外市场，腾讯、网易等大公司也有姿态。

除了想出航“淘金”的中小游戏团队外，包括完美世界、豪门、英雄互娱等国内知名大佬现在也积极出航。谷歌中国大客户部游戏副总裁邓辉在接受媒体采访时表示:“除了腾讯和网易，这些游戏公司的剩余财务报告很大一部分来自全球化，无论是三七互娱还是极致。“三七互动娱乐层面此前表示，公司的出航对策保持不变。”我们从2012年开始就坚定地出航。目前及其未来将努力积极拓展海外市场。”

“大厂的出航必然会加剧海外市场的竞争。刘兵直言不讳地说：“虽然未来前景未知，但现在出航已成为中小游戏厂商的最终选择。”

航海地图：起源于东南亚，终点欧美

胡旭(笔名)随身携带一本小书，里面有一张标有符号的游戏地图，上面画着一条长长的黑笔:东南亚-韩国-日本-欧美。

这是他为自己设置的“航行地图”。虽然他现在只进入了地图的第一站，但胡旭充满信心：“努力在三年内完成这条线，然后你就可以好好休息一下了。”

2019年2月，胡旭再次来到印尼市场，这是他第二次选择进入东南亚最大的游戏市场。早在一年前，受国内游戏市场“出国热”的影响，胡旭就决定将团队开发的格斗游戏送到印尼市场。

“印尼与中国相似，在文化和历史上与中国有着悠久的渊源。很多中国人也聚集在当地，对格斗游戏的接受度很高，游戏一定会成功。”胡旭说。

选择印尼市场作为出海第一站是有道理的。印尼是东南亚最大的游戏市场，是世界排名前20的游戏行业。与此同时，在这个游戏产业快速增长的市场上，没有当地知名的游戏公司，这给了胡旭最大的机会。

刚到印尼的胡旭首先重置了游戏。“当时，为了赢得用户的好评，画面非常精致。从市场上看，大多数手机都不支持。“为了方便接近市场客户，胡旭故意招募了几名当地玩家来评估游戏。结论是，当每个人都拿出手机时，胡旭完全感到困惑：大多数手机都是中低档智能手机，不能与游戏版本兼容。

无奈之下，胡旭只能在紧急分配下重建游戏，必须高配置才能达到特效？删！3D多视角游戏界面？删！“一定要把游戏‘降权’变成更兼容的低端手机版本。胡旭说：“不然游戏再好，也只能在少数玩家的设备中操作。”

一个月后，带着新版游戏的胡旭逐渐出没在当地各种社交平台的办公楼之间。他希望通过社交平台的广告植入来推广游戏。“我想过根据直播渠道，但后来发现这种方法并不适用。胡旭说：“价格不贵，价比也不高。”

“许多国内游戏制造商希望通过现场直播在当地推广，”曾经承担国外现场直播平台的运营商郭辉告诉记者，“以东南亚和韩国市场为例，现场直播平台仍然是英雄联盟、PUBG等游戏。作为一款外国小团队不知名的游戏，很难获得流量。”

让胡旭无奈的是，虽然印尼有6000万玩家，其中以24岁男青玩家为主，但武侠游戏并不受欢迎。游戏上线一周，只有几十人下载登录，流水收入只有四五百元。

“印尼游戏主要是玩家消费市场低的轻微休闲游戏。2018年，印尼游戏媒体Duniaku CEO Ricky在参加中国活动时解释说，印尼交通堵塞导致的长期旅行让玩家每天在路上大约4个小时。在此期间，大多数客户选择休闲游戏来消磨时间。

第一站不甘出航地图失败，胡旭回国后，组织团队重新制作了几款休闲游戏。“这次进入，一定要给地图上一笔极致的笔。”

游戏代理：精准攻击，“本土化”是最关键的

2月24日凌晨，文超(笔名)疲惫地回到韩国首尔家。一个小时前，他刚刚结束了与韩国一家娱乐公司的讨论。他希望为他的公司代表的国内手机游戏签署一位明星代言，但对方的价格太高，经过几次讨论，最终撕裂了他的脸。

37岁的文超在首尔经营一家小型游戏销售公司，协助中国游戏进入韩国市场。“国内游戏‘出航热’越来越激烈，但大多数中小企业对国外市场并不了解。他们不熟悉海外市场的玩法，甚至不知道如何推广和宣传。文超说：“此时，有一个熟悉当地市场的发行商的帮助，非常重要。”

文超游戏发行公司于2017年4月在韩国首尔正式成立。很快，他收到了第一个业务：一个国内游戏团队希望在其资源的帮助下在韩国发布一款古老的手机游戏。

“当时看游戏的时候，完全被蒙住了。文超回忆说，在尝试了游戏之后，他发现游戏无论风格、人设都完全不符合韩国玩家的喜好。文超说：“与喜欢Q版卡通角色的国内玩家不同，韩国玩家更注重美丽的人设”。除了优化游戏主题外，他还将重新定位韩国市场的所有游戏界面和角色，以满足玩家的要求。

很快，文超逐渐出没在首尔各大商圈及其地铁入口处。他计划通过一些地推和Youtube等渠道推广游戏。

“与大多数中国市场发行商‘重买轻营销’不同，韩国市场游戏推广更注重营销。文超表示，“一款游戏要想快速被玩家掌握，就必须在市场上大力宣传。韩国客户习惯于使用Youtube，其用户时间是所有视频平台中最大的，商业区的曝光也能给游戏带来更多玩家的关注。”

文超花了很多钱在韩国很多本地视频网站的贴片广告上，只要韩国网友看视频，游戏的介绍总会弹出来。三个月后，游戏在韩国市场正式发布。上线第一周，吸引了1万多名玩家下载，流量达到40万或50万元。

“算是成功。文超松了口气。然而，在选择推广方式时，他将推广重点放在App上 Store和Google 在play频道上，但很快就发现游戏在谷歌中 play的口碑和反应远胜于app Store。事实证明，在韩国移动终端层面，安卓系统是韩国最主流的手机系统。此前有媒体报道称，安卓手机在韩国智能手机市场占有近80%的份额。

"假如一开始就把更多的精力放在Android市场上，坚信会有更大的成就。文超不遗憾地说。

令文超欣慰的是，这次成功让他在中小游戏团队中有了一定的名气。一年来，他与中国四五家中小游戏公司合作，帮助两款游戏成功冲向韩国游戏下载榜的突出部分。文超虽然拒绝谈实际盈利额度，但向记者透露，他不再像初创手机游戏一样“接手”，逐渐有信心选择合作伙伴。

“如今，模拟、冒险和体育游戏在韩国市场更受欢迎，过去流行的动作和角色扮演游戏总数显著减少。文超说：“当地的代理公司更喜欢与这类国内游戏制造商合作，也许这将是国内游戏制造商未来进入韩国市场的视角。”

大型游戏制造商：出航不是被迫选择，而是核心方向

2月24日，杨斌坐在北京办公室，仔细阅读公司最新出航数据。作为国内游戏制造商英雄互动娱乐的海外负责人，他计划在2019年将公司的更多游戏引入欧美市场。

早在2015年，英雄互娱就在港台地区推出了第一款产品《全民枪战》，随着出海之旅的开启。四年来，英雄互娱依次在海外市场推出了十余款产品，正是通过海外发行，让英雄互娱在海外市场获利颇深。

“很多游戏公司都陷入了误区，觉得出航要在‘走投无路’下被迫选择。杨斌说：“事实上，外国市场和中国市场一样重要，应该是每个游戏公司发展的核心方向。”

2018年8月，英雄互娱游戏《新三国志》在日本发布。

但进入日本市场并不容易。由于其在全球市场上独特的游戏地位，以及日本玩家对中国游戏的接受度，这个市场一直是国内游戏制造商难以进入的领域。以前有很多国产游戏想进入日本市场，但最终都失败了。

“每个人都安排了8个月的时间，详细研究了日本市场、玩家喜爱等经典作品。“杨斌记忆深刻。在确认了以三国为主题的模拟游戏玩法后，为了使游戏完成本地化，他几乎重建了产品，并邀请了日本优秀的声音演员以更高的价格为游戏角色配音。“没有，要让玩家付费，就必须满足对方的需求。为了让日本市场了解这款游戏，杨斌不断与谷歌合作 Play、Facebook、Twitter等沟通方式，希望能为游戏加热，以便得到更多人的理解。

记者了解到，与中国市场的游戏开发商往往选择与经销商合作，对方负责联系宣传开发平台，发布不同的游戏推送。包括日本在内的外国市场更多的是发行商自己的联系方式。然而，随着国内游戏玩家的涌入，用户获取网格的方式逐渐上升，实际上增加了制造商的运营成本。“以前一个单用户的成本估计是十几元，现在价格已经涨了好几倍。郭凌告诉记者。

杨斌也同意这一观点。《新三国志》为了获得更多的客户，付出了同样的代价。“我们早期的用户成本只有20美元，之后越买越高，单用户成本已经超过50美元。“让杨斌有信心的是，尽管成本上升，但日本市场的用户支付能力远高于其他市场。

“我们在游戏上线前免费预注册了玩家，当时估计的目标玩家数量是5万。杨斌解释说。按照日本游戏行业20%-30%的预定转化率计算，游戏服务可以保证1万客户。“没想到当时预注册用户数达到15万，远远超出我们的想象。”

一个月后，《新三国志》在日本市场发布。发布当天，3.5万用户涌入服务器，第一天业绩流量超过100万元。但在短短半年时间内，该游戏在日本市场获得了近2.5亿元的收入。

杨斌在日本市场取得了成功，现在计划在2019年向欧美市场推广几款沙盒游戏。“每种市场文化都不一样，当然选择的游戏类型也不一样。欧美市场更适合沙盒游戏。如果三国游戏发布，肯定会以失败告终。”

腾讯和网易作为中国游戏巨头，在海外市场取得了不错的成绩。

根据Appanie发布的《2018年中国移动游戏出海报告》，腾讯和网易在海外游戏注册排名中排名第三、四位；根据海外游戏客户支出排行榜，网易排名第三，腾讯排名第八。

腾讯的《绝地求生》根据国外iOS和Google的综合注册量排名、《王者荣耀海外版》分别排名“2018年热门中国游戏”第一和第11位，网易的《终结者2》：审判日排名第12位。根据国外iOS和谷歌综合客户支出名单，网易的《荒野行动》在“2018年热门中国游戏”中排名第二，腾讯的《绝地求生》、《王者荣耀海外版》《奇迹暖暖》《城堡争霸》排名第六、11、12、14名。

而据IHS 根据Markit公布的2018年网络游戏结果，归功于《荒野行动》和《荒野行动》《PUBG Mobile》、《Arena of Valor》2018年，腾讯和网易在国外应用 Store和 Google Play总收入4.72亿美元，与2017年7800万美元相比，同比增长505%。

电子竞技变成了游戏出海的“铺路石”

“现在航行已经成为国内游戏制造商的‘标准’，不仅中小企业热衷于航行，而且行业巨头也加快了航行速度。2月25日，刘冰表示，“国产游戏在海外市场的销量一路飙升，也带动了厂商出航的决心。”

根据中国音数协游戏工作委员会和伽马数据联合发布的《2018年中国游戏产业报告》，2018年中国自主开发网络游戏的具体销售额达到95.9亿美元，同比增长15.8%。海外游戏市场已成为中国游戏企业的重要固定收入。

事实上，除了传统的出航方式外，越来越多的老板以资金资源雄厚、举办电子竞技赛事等形式，更快、更高效地将游戏引入国外市场。

事实上，除了传统的出航方式外，越来越多的老板以资金资源雄厚、举办电子竞技赛事等形式，更快、更高效地将游戏引入国外市场。

2018年9月，KPL联盟和FEG电竞在韩国首尔宣布，首届国际赛区KRKPL王者荣耀职业赛正式启动。“我们希望分享中国移动电子竞技的经验，推动全球移动电子竞技的发展。“KRKPL的定位是一个年轻的国际赛区，是《王者荣耀》电竞出海的标杆，”KPL联盟主席张易加在接受采访时说。”

2月26日，曾在海外市场建立电子竞技团队的阿坤向记者分析，KRKPL和曾在亚运会上亮相的国王荣耀海外版在海外市场的推广，或许正是腾讯期待以电子竞技赛事的形式进入国外市场。

“电子竞技是海外市场游戏的通水。阿坤说，如果游戏制造商将游戏推向国外市场，他们需要对当地市场、文化和其他复杂的原因进行大量的本地化，他们应该支付高昂的广告费用，但很难确保游戏会成功。

据阿坤介绍，如果在目标地区举办电子竞技赛事，可以通过当地玩家对游戏的心态，掌握游戏是否能在这个市场上生存，以便制造商做出深度培育或撤离的决定。

“当我们发布第一款游戏出航时，我们也在各个地方创建了电子竞技赛事。2月26日，杨斌告诉记者，继2015年英雄互动娱乐《全国枪战》登录香港和台湾后，英雄互动娱乐在印尼雅加达举行了比赛。

除了产品出航，中国游戏巨头还在海外市场投入资产，通过并购更方便地进入国外市场。

“腾讯和网易先后收购了多家海外游戏公司。郭玲分析说：“以这种‘买买买’的方式，立即操纵熟悉当地市场的海外游戏公司，无疑比中小企业走得更快。”

新京报记者 覃澈 编写 李薇佳 审校 付春愔